Tee tarinatekoja — Case Air New Zealand

Video tekee kovasti tuloaan merkkinointiviestintään. Se on oiva keino käyttää tarinankerrontaa viestinnän keinona: herättää tunteita ja koukuttaa kuuntelemaan. Mutta kuinka moni Suomessa videoviestintään tarttunut tekee tarinatekoja?

Kun mietin, millaisia markkinointiviestinnän videoita muistan Suomessa nähneeni, tuntuu niistä suurin osa jollakin tapaa irrallisilta. Ja kyllä, vertaan nyt epäreilusti kansainväliseen huipputasoon.

IMG_0145

Otetaan esimerkiksi lentoyhtiö Air New Zealand. Yhtiö on jo vuosia tehnyt markkinointiyhteistyötä Taru sormusten herrasta ja Hobitti-elokuvien tuotttajien kanssa. Yhteistyö on luontevaa, koska elokuvasarjat on kuvattu Uudessa-Seelannissa ja alueen matkailu on saanut sitä myötä hyvää nostetta.

Kaikki elokuvasarjojen osat on julkaistu joulumarkkinoille. Samoin syksyyn on ajoittunut aina edellisen elokuvan DVD-julkaisu. Se, että elokuvien oman markkinoinnin lisäksi kumppanit käyttävät elokuvien teemoja markkinoinnissaan on erinomainen win-win-tilanne.

Air New Zealand on muun muassa maalannut Smaug-lohikäärmeen kuvan koneensa pyrstöön. Eniten huomiota näin digitaalisen viestinnän aikakautena ovat kuitenkin saaneet YouTube-videot.

 

Uusin video on turvallisuusvideo, joka on tehty tarinan muotoon. Videossa vilahtaa elokuvien näyttelijöitä, hahmoja ja tosifanien DVD-ekstroilta tunnistamia taustavoimia. Samalla kerrataan lentomatkan turvallisuusohjeet. Idea ei ole uusi — vuonna 2012 lentoyhtiön ensimmäinen Hobitti-aiheinen markkinointivideo oli myös turvallisuusvideo — mutta toimiva.

Miten tämä nyt sitten eroaa tekojen tasolla suomalaisista YouTubessa julkaistuista markkinointivideoista?

Siten, että kyseiset turvallisuusvideot ovat olleet oikeasti käytössä Air New Zealandin lennoilla.

Jos verrataan vaikka Finnairin sinällään ansiokkaisiin Muumi- ja Marimekko-aiheisiin kampanjoihin, mielestäni niissä oltaisiin voitu mennä vielä pidemmälle. Ihan kelpoja markkinointikampanjoita, mutta mahdollisuuksia kokemuksellisempiin tekoihin olisi enemmänkin. Sama koskee kaikkia nyt muistamiani kotimaisia, viihteellisiäkin markkinointivideoita. Ne ovat jääneet kampanjoinnin tasolle, kun niistä olisi voinut olla teoiksi asti. Moni brändi ja yritys on oikeilla jälijillä, mutta vielä yksi askel eteenpäin veisi markkinoinnin ihan uusiin ulottuvuuksiin.

Voin vain kuvitella, miltä Uuteen-Seelantiin lempielokuviensa maisemiin suuntaavasta lentomatkustajasta tuntuu lähtöhetkellä kokea koneessa Keski-Maahan sijoittuva turvallisuusvideo!

ps. Pöllin tämän tekstin otsikon AC-Sanaforin blogiin osittain samalla otsikolla kirjoittaneelta Anne Kalliomäeltä. Kiitos Annelle inspiraatiosta tarinatekoihin!

Hiljattain julkistettiin, että ohjaaja Peter Jackson on pyytänyt LOTR-elokuvissa Pippiniä näytellyttä Billy Boydia tekemään viimeisen Hobitti-elokuvan tunnuskappaleen. Boyd onkin lahjakas muusikko ja odotan tunnuskappaletta innolla. Odotellessamme voimme kuunnella hänen Beecake-yhtyeensä aiempaa musiikkia:

Mainokset

Miksi Neumann ei puhuttele Motörhead-faneja?

Motörhead julkaisi Facebook-sivuillaan kuvan, jossa keskimmäisenä kolmesta herrasta komeilee Neumann. Siis kyllä, Dingosta tuttu Neumann. Lähestulkoon jokaisen sivun suomalaisen seuraajan reaktio asiaan oli tiivistettynä ”WTF?!”.

Kyseisessä päivityksessä on kyse Motörheadin oluen lanseerauksesta. Kyseinen juoma on pian saatavilla erinäisistä marketeista Suomessa. Sinällään hienoa, että markkinoinnissa on haluttu puhutella suomalaista kohderyhmää paikallista julkkista hyväksikäyttäen.

Miksi yleisö ei reagoikaan halutusti?

Mieleeni on jäänyt kerran ProComin tilaisuudessa kuulemani anekdootti erään merkittävän suomalaisen brändin some-viestinnästä ulkomailla. En mainitse firmaa, koska en ole varma tarinan julkisuudesta (vaikka se avoimessa seminaarissa kerrottiinkin). USA:ssa brändin paikallinen viestintätoimisto oli päättänyt nostaa Facebook-sivulla esiin suomalaisen urheilusankarin, moninkertaisen olympiavoittajan Matti Nykäsen oikein kuvapäivityksen kera. Viestintäjohtaja sai pikaisesti soittaa Amerikkaan ja selittää, miksi kyseinen urheilusankari ei nyt kuitenkaan edustanut sitä Suomi-kuvaa, mitä brändi halusi välittää.

Neumannin kuvassa Motörheadin sivuilla on jotain samaa, vaikkei b(r)ändi sitä heti tajunnutkaan, vaan yleisö. Neumann ei vastaa fanien Suomi-kuvaa, eikä puhuttele heitä. Moni kommentoikin sivulla, että odotti bändin olutta, mutta ”Neumann pilasi sen”. Fanina on todella vaikeaa sulattaa sitä, jos ihailun kohde epäonnistuu yleisön puhuttelussa. Hyvän brändin pitäisi herättää samansuuntaisia intohimoja, kuin hyvän bändin.

P1110754

Älä oleta, tarkista

Viestintännässä ulkomaille kannattaa aina hyödyntää paikallisia toimijoita (kotimaasta koordinoiden). En usko siihen, että mikään yritys tai toimisto pystyisi menestyksekkäästi viestimään oman maansa rajojen ulkopuolelle — ainakaan pitkällä tähtäimellä. Niinkin lähekkäin sijaitsevat maat kuin Suomi ja Ruotsi ovat yllättävänkin erilaisia, kun tarkastellaan markkinointiviestinnän onnistumisen avaimia. Puhumattakaan kulttuuriltaan selvästi päälisin puolinkin erilaisista maista.

Nykänen-casesta voimme kuitenkin myös oppia sen, ettei paikallisen toimiston kannata antaa puuhata pelkästään omien oletustensa pohjalta. Yritys itse tuntee brändinsä parhaiten ja myös sen, mihin se halutaan yhdistää ja mihin ei.

Pidä mielessä:

  1. Puhuttele kohdeyleisöäsi heidän tyylillään
  2. Paikallisuus on valttia viestinnässä
  3. Tarkista, tarkista, tarkista

Jottei tästä nyt jää sellainen kuva, etten arvostaisi Neumannia, nostetaan tähän loppuun Dingon video. Dingo oli ensimmäinen musiikillinen idolini ja rakastan heidän musiikkiaan edelleen. Kyllä asia vain on niin, että jos jotain bändiä fanittaa jo alle kouluikäisenä, on ihastuksesta kai mahdotonta koskaan kasvaa pois. Eikä tarvitsekaan.

Miksi Obama istui kahden saniaisen väliin?

Kerron vastauksen heti aluksi. Obama istui kahden saniaisen väliin tavoittaakseen kohderyhmänsä.

P1060505

Presidentti Obaman visioima Yhdysvaltain terveydenhuollon uudistus Affordable Care Act, eli niin sanottu Obamacare astui voimaan vuodenvaihteessa. Alkuvuodesta erityisesti nuoria amerikkalaisia haluttiin ohjata kirjautumaan healthcare.gov-sivustolle sairausvakuutusta varten. Nuoria amerikkalaisia on vaikea tavoittaa poliittisilla viesteillä ainakaan perinteisissä kanavissa.

Obama päätti ottaa riskin ja puhutella kohderyhmäänsä heitä kiinnostavalla tavalla heidän seuraamassaan kanavassa.

Suosituista Hangover-elokuvista tunnettu näyttelijä Zach Galifianakis on jo jonkin aikaa juontanut verkossa suosittua talk show’ta nimeltä ”Between Two Ferns”. Ohjelmassa Galifianakis istuttaa vieraansa kahden saniaisen väliin ja periaatteessa roastaa heitä eli nostaa esiin erilaisia noloja tai ikäviä asioita vieraista. Ja yleisöä naurattaa.

Maaliskuun alussa kahden saniaisen väliiin istui Yhdysvaltain presidentti. Obama osoitti tempauksellaan rohkeutta antautua myös kriitiikin kohteeksi tavoittaakseen kohderyhmänsä tärkeällä viestillä. Hän heittäytyy ohjelmassa itsekin koomikoksi muun muassa tokaisemalla Galifianakikselle, että Hangover-elokuvien kantava voima oli hänen sijaansa näyttelijä Bradley Cooper. Obama myös ottaa tyylikkäästi vastaan piikkejä muun muassa NSA:n salakuuntelujupakasta.

 

Kaiken tämän Obama tekee saadakseen kertoa perusviestinsä. Ohjelman loppupuolella hän saa tilaisuuden pitää sen myyntipuheen, jota varten ohjelmaan saapui. Tämä hoidetaan tyylikkäästi. Sinälläänhän talk show -genreen kuuluu normaalistikin se, että vierailla on oma lehmä ojassa ja he käytännössä osallistuvat ohjelmaan päästäkseen puffaamaan omaa asiaansa.

Huffington Postin mukaan monet erityisesti vanhempiin ikäluokkiin kuuluvista amerikkalaisista paheksui Obaman tempausta ja piti sitä ajanhukkana. Toisaalta ohjelman näki noin neljäsosa tavoittellusta nuoresta ikäluokasta. En löytänyt tarkkoja kävijätilastoja, mutta usemmassa artikkelissa kerrotaan ohjelman tuoneen hurjia kävijävirtoja healthcare.gov-sivustolle. Vaikuttaa siis siltä, että valkoinen talo saavutti tavoitteensa.

Omasta mielestäni on hienoa, että Yhdysvaltain presidentti on valmis asettamaan itsensä alttiiksi kriitikille tavoittaakseen kohderyhmänsä. Hyvä esimerkki monelle taholle, joka kulkee tylsää keskitietä yrittäessään puhutella kaikkia vähän. Eikö välillä olisi syytä keskittyä tavoittamaan yksi kohderyhmä kerrallaan — kunnolla?

Samaan teemaan liittyen olin henkilökohtaisesti ihmeissäni, kun molemmat iltapäivälehdet uutisoivat keväällä sensaationhakuisesti YleX:n tämänvuotisen kesäkumibiisin esittäjästä. Kyllä, Robin on alaikäinen, mutta juuri siksi hän on erinomainen kesäkumibiisin esittäjä. Suomessa klamydia on alaikäisten keskuudessa aivan liian yleinen. Mielestäni on hienoa, että YleX jaksaa vuodesta toiseen muistuttaa nuoria kesäkumin tärkeydestä. Jos viesti menee parhaiten kohderyhmälle perille saman ikäryhmän edustajalta, niin eikö se ole pelkästään hienoa?

Jargon toimii tiedotteessa vain erikoistapauksissa – case Apulanta

Viime viikolla Apulanta-yhtye kertoi basistinsa lähdöstä hauskalla tiedotteella, joka oli otsikoitu ”Apulanta Oy:n matalataajuusosaston projektijohtaja Sami Lehtinen jättää tehtävänsä”. Uutinen olisi joka tapauksessa ylittänyt uutiskynnyksen, koska Apulanta on yksi maamme lähihistorian menestyksekkäimmistä yhtyeistä. Erikoislaatuisella tiedotteella he saivat useassa mediassa sanella omat perusviestinsä, kun tiedote julkaistiin sanasta sanaan.

Apulannan tiedotteessa esitettiin tiedotettava asia täysin toisen maailman tyylillä.  Tiedotteessa on seurattu yritysten pahimpien bullshit bingo -tiedotteiden kieltä ja kaavaa.

”Organisaatiomuutokset edelleen dynamisoivat Apulanta Oy:n tuotekehitystyötä, asiakaspalveluorientoituneisuutta sekä edesauttavat työhyvinvointia. Uusia innovaatioita tullaan julkistamaan Q3:een mennessä.”

Siis mitä?

IMG_0156

Miksi jargonia kannattaa välttää?

Valitettavan moni yritys käyttää tiedotteissaan kieltä, jossa viljellään paljon monimutkaisia sanoja sanomatta oikeastaan mitään. Ja kyllä, tiedän miten vaikeaa monissa yrityksissä on vakuuttaa johto ja lakiosasto ensinnäkin siitä, että asioita voidaan kertoa ulospäin ja toiseksi siitä, että asiat voi sanoa turhia kiertelemättä. Eikö ymmärrettävyys lopulta ole se tärkein asia?

Apulannan tapauksessa jokainen rock-musiikin ystävä ymmärtää, mitä tässä halutaan sanoa:

”Matalataajuusosaston organisaatiomuutokset eivät aiheuta toimenpiteitä yhtiön olemassa oleviin tai tuleviin asiakkuuksiin, projektiyhteistyöhön eikä käytännön kenttätyöhön. Uuden matalataajuusohjelman lanseeraus ja projektijohtajan esittely suoritetaan 6.6. Saaristo Openissa Kaarinassa.”

Monen yrityksen liiketoiminta on kuitenkin toimittajillekin tuntemattomampaa, kuin mitä yritys luulee tai toivoo. Jos et kerro viestiäsi selkeästi, otat riskin sen väärinymmärtämiseen. Otat myös riskin toimittajien ärsyttämiseen. Toimittajat vastaanottavat aivan liikaa tiedotteita. Jos sinulla ei ole asiaa tai olet piilottanut sen jargon-vyörytykseen, toimii tiedote tavoitteitasi vastaan.

Vinkit

  1. Ole ymmärrettävä. Mieti, miten kertoisit asian omin sanoin. Miksi käyttää tiedotteessa muunlaista kieltä?
  2. Pysy olennaisessa. Mieti, onko jargonista lisäarvoa vai käytetäänkö pitkiä sanoja ja lauseita täyttämään tilaa? Tiedotteen ei tarvitse olla pidempi kuin yksi kappale, jos asiasi on lyhyt.

Tätä Apulannan tiedotteessa ei käytetty, mutta haluan sen mainita. ”Olemme ylpeitä saadessamme kertoa…” on oikeastaan tilanteessa kuin tilanteessa turhaa sanahelinää. Eikö pelkästään se, että jostain asiasta tehdään tiedote kerro siitä, että yritys haluaa jostakin asiasta kertoa? Tuoko asian alleviivaaminen viestin perillemenon kannalta mitään lisäarvoa? Tätä kannattaa miettiä jokaisen lauseen ja sanan kohdalla.

Loppukevennyksenä linkki Anna mulle piiskaa -kappaleen ensiesitykseen jyrki-ohjelmassa vuonna 1996. Muistan jostain lukeneeni yhtyeen väsänneet kappaleen viime tingassa televisiolähetystä varten. Ihan hyvin väsätty, sillä kyseinen biisi nosti yhtyeen täysin uudelle tasolle.

Voiko Beyoncélta ottaa oppia kriisiviestinnästä?

Jokin aika sitten täydellisenä pidetty viihdealan tähtipari Beyoncé ja Jay-Z joutuivat keskelle mainekriisiä, kun arkaluontoinen video levisi julkisuuteen. Videolla pari on poistumassa gaalasta hississä Beyoncén siskon Solangen kanssa, joka hyökkää hississä väkivaltaisesti lankonsa kimppuun. Videon vuoti julkisuuteen hotellin työntekijä.

Monien mielestä Beyoncé hoiti mainekriisin tyylikäästi vaieten koko asiasta pitkäksi aikaa. Pariskunta julkaisi asiasta lyhyen tiedotteen vasta huhumyllyn laannuttua muutamaa viikkoa myöhemmin. Perheriidan ratkaisemiseen asian käsittely suljettujen ovien takana oli varmasti viisasta, mutta Beyoncén maineen kannalta pitkä hiljaisuus oli katastrofi.

IMG_0153

Kriisiviestinnän vinkki 1: oma-aloitteisuus

Hiljaisuus on täyttymistä odottava tila. Jos sinä et kerro omaa näkemystäsi, tuo tila täyttyy spekulaatioilla ja huhuilla salamannopeasti. Tässä tapauksessa spekuloitiin luonnollisesti ahkerasti  riidan syytä. Mitä Solangen ja Jay-Z:n välillä oli tapahtunut? Huhuja ei helpottanut se, että Solange poisti Instagram-tililtään yhteiskuvia itsestään ja siskostaan. Beyoncén tiedottajana olisin ehdottomasti neuvonut häntä antamaan lyhyen lausunnon heti.

Kriisiviestinnän vinkki 2: vastaa siinä mediassa, missä kriisi on vellonut

Kun Beyoncé vihdoin päätti tiedottaa asiasta, hän samaan aikaan myös lisäsi kuvia itsestään siskonsa kanssa Instagramiin ja myös Solange toimi samoin. Molempien tilejä oli seurattu tarkasti kriisin ensipäivien kuvapoistojen seurauksena ja siksi sisarussuhteen eheytymisestä tiedottaminen uusilla kuvilla oli ehdottomasti hyvä strategia.

Kriisiviestinnän vinkki 3: ole nöyrä

Tiedotteessaan Beyoncé totesi lyhyesti, mutta nöyrästi, että perheriitoja tapahtuu eikä kukaan ole täydellinen. Hän ei syytellyt ketään — edes videon julkisuuteen vuotanutta hotellityöntekijää. Syyttely ei kannata koskaan ja kyseinen työntekijäkin sai pikaisesti potkut ilman julkista häpäisyä.

Beyoncé on ehtinyt uransa aikana harjoitella nöyryyttä. Monet muistavat hänen Super Bowl -esiintymisensä jälkeiset vaatimukset eri medioille olla julkaisematta esityksestä ”epäimartelevia” kuvia. Vaatimuksen seurauksena muutama valokuvaaja levitti verkossa juurikin kaikkein epäimartelevimpia otoksia. Julkisuudessa asettuu aina julkisen arvostelun armoille. Hyvällä käytöksellä saa yleensä itsekin hyvää kohtelua.