Hyvä tarina tarvitsee päämäärän, niin myös viestintä

Jokin aika sitten Facebookin puolella Digitalist Network Developers -ryhmässä oli pitkä keskustelu, jonka timmellyksessä Petteri Kallio ja Jari Ullakko päätyivät vertaamaan vahvasti datavetoista sisältömarkkinointia datavetoisiin TV-sarjoihin. Petteri Kallio kirjoitti:

”…jotkut vahvasti datavetoiset sarjat kuten House of Cards ja Game of Thrones punovat juoniaan jotenkin loputtomasti ihan kuin etsien että mikä mahtaa olla se paras hahmo tai kulma mistä saisi seuraavan sarjan, spinoffin tai muuta myytävää. Silloin tarina kärsii. Sormusten herran tarina on se, että sormus viedään sinne saakelin Mordoriin. Mikä on tarina Game of Thronesissa. Ei ainakaan se peli valtaistuimesta. Mut saatko kiinni ajatuksesta?”

Itse olen aina ihaillut ennaltasuunniteltuja populaarikulttuurin tarinoita. Yksi klassikkoesimerkki on 1990-luvun scifi-sarja Babylon 5, jonka viisivuotinen tarina oli tuottaja-käsikirjoittaja J. Michael Straczynskin päässä tarkkana alusta saakka. Yksittäiset tv-sarjan jaksot veivät vahvasti tarinaa eteenpäin, vaikka toki kokonaisuudessa jonkin verran irrallisia täytejaksojakin oli.

Tällainen sarja vaatii toteutuakseen menestystä ja vannoutuneen fanipohjan. Riittämättömillä vakituisilla katsojaluvuilla pitkällistä tarinaa ei pysty kertomaan. Toinen tarvittava asia on tekijäjoukon pysyvyys.

P1050924

Tänä talvena moni iloitsi Gilmoren tyttöjen paluusta. Ehkä eniten asiasta iloitsi itse sarjan luoja Amy Sherman-Palladino, joka sai vihdoin kertoa tarinansa loppuun toivomallaan tavalla. Aikanaan Gilmore Girlsin viimeinen tuotantokausi tehtiin ilman sarjan alkuperäisten tekijöiden näkemystä eikä näin ollen loppunut alkuperäisen suunnitelman mukaan. Vasta 10 vuotta myöhemmin sarjan neliosainen jatkokausi sai päättyä niihin neljään sanaan, mitä Sherman-Palladino oli halunnut.

Toinen sarja, joka ei loppuun saakka seurannut luojansa visiota on Sinkkuelämää. Tuottaja Darren Star on avoimesti kertonut pettyneensä sarjan lopetustapaan ja pitäneensä sitä jopa petoksena sarjan alkuperäistä ajatusta vastaan. Mikä se alkuperäinen ajatus oli? No se, ettei nainen välttämättä tarvitse avioliittoa ollakseen onnellinen. Sarjan loppuvaiheilla ja tarinaa jatkaneissa elokuvissa tavoitellaan aika perinteisellä tavalla romanttista avioliittoa tekemään naisesta kokonainen.

Viestinnän pitkäjänteisyys vaatii suunnittelua

Mitä tästä kaikesta voi oppia organisaatioviestinnän näkökulmasta? Vuosien jatkuvuus avainihmisten pysyvyydessä voi organisaatiossa nimittäin olla mahdotota. Sen sijaan vannoutuneen fanijoukon pysyvyys on kyllä saavutettavissa oleva tavoite.

Kannattaakin miettiä, miten kaikessa tekemisessä pidettäisiin mukana se tärkein punainen lanka. Sen sijaan, että jatkuvasti tavoitellaan pikavoittoja, mieti viestinnän pitkää kaarta ja päämäärää. Tarjoamalla kaikille vähän kaikkea ei myöskään sitouteta pysyvää yleisöä.

Toki liika suunnitelmallisuus ei saa johtaa joustamattomuuteen. Straczynski kirjoitti Babylon 5 -sarjaan takaportteja eli vaihtoehtoja tiettyjen avainhahmojen tarinakaariin. Siltä varalta, että kaikki näyttelijät eivät pysyisi sarjassa mukana koko aikaa. Samalla tavalla viestintäsuunnitelmissa voi varautua toimintaympäristön muutoksiin vaihtoehdoilla.

Gilmore Girlsin alkutunnuksena soi ihana Carole Kingin Where you lead.

Mainokset

Avoin kirje Foodoralle

Foodora on loistava palvelu, joka on pelastanut meidän kotona useamman illan, kun väsyneet puolivuotiaan vanhemmat eivät ole jaksaneet kokata. Sosiaalisen median markkinoinnissa Foodoralla on harmi kyllä vielä paljon opittavaa.

Unelmistani tuli totta, kun viime vuonna Helsingissä aloitti ei yksi vaan kaksi ruoan kotiinkuljetuspalvelua. Käytän molempia, mutta perheessämme suositaan Foodoraa kahdesta syystä: 1. Foodoran lähetit kulkevat pääosin polkupyörillä, kun taas Wolt käyttää enemmän autoja. 2. Woltista jäi paha maku suuhun työntekijöiden työehtoja käsittelevän artikkelin jälkeen eikä Woltin aiheesta tekemä FAQ täysin vakuuttanut minua. Ongelma saattaa olla asian turhan monimutkaisessa esittämisessä. Kiteytystä kehiin!

Koska lievästi suosin Foodoraa, olen tilannut heidän uutiskirjeensä ja seuraan brändiä Facebookissa. Turhauttavin tuloksin. Haluan tässä avoimessa kirjeessä ystävällisesti kannustaa Foodoraa parempaan some-viestintään.

IMG_0177

Lokalisointi on taitolaji

Viestinnän perusteella Berliinistä maailmalle levittäytyneen Foodoran viestintää tehdään hyvin keskusjohtoisesti. Some-viestintä perustuu pääosin kansainvälisiin #foodoracle-videoihin, joissa esitellään ravintoloita eri puolilta maailmaa. Visuaalisesti hienoja videoita. Ymmärrän täysin, että kun kansainvälinen organisaatio tarjoaa tällaisia, tuntuu helpolta ratkaisulta jakaa niitä sellaisinaan suomeksi käännetyn saatteen kera. Tästä seuraa kuitenkin useampia ongelmia:

1. Videoiden ja kuvien saatteet on selvästi käännetty sellaisenaan. Tämän näkee kuka tahansa viestinnän ammattilainen lauseisiin jääneistä anglismeista. Myöskään sisältöjen kulttuurisidonnaisuutta ei aina ole muistettu miettiä, mikä kävi ilmi naispuolista kokkia esitelleessä päivityksessä:

Vaikka hän on kolmen lapsen äiti, Rosy työskentelee ahkerasti yllättääkseen asiakkaansa ainutlaatuisilla italialais-japanilais-annoksilla. http://foodoracle.foodora.com/milan/

Julkaissut foodora 3. helmikuuta 2016

2. Onko sisältöstrategiaa mietitty vai käytetäänkö vain helpolla kv-tasolta saatuja videoita, koska niitä nyt sattuu olemaan? Miksi suomalaista kuluttajaa kiinnostaisi toisessa maassa sijaitsevan ravintolan esittely – useita kertoja päivässä? Tätä on Facebook-sivulla myös seuraajakunta ihmetellyt, esimerkiksi tämän päivityksen kommenteissa:

Chef Rott on ylpeä siitä, että työntekijät viettävät iltaa Saints & Sinners:ssä. Mutta tämä ei ole yllätys johtuen ravintolan hyvästä tunnelmasta. #foodoracle http://foodoracle.foodora.com/hamburg/

Julkaissut foodora 10. helmikuuta 2016

3.  Seurataanko julkaisutahdin ja tulosten yhtälöä? Facebook-sivulla päivityksiä julkaistaan useamman kerran päivässä, vaikka tykkäyksiä on todella vähän ja kommentteja vielä vähemmän. Tällaisella toiminnalla ammutaan omaa toimintaa nilkkaan, kun Facebookin algoritmi tulee rankaisemaan huonosta engagementista. Sitten kun teillä on jotain oikeasti kiinnostavaa sanottavaa, saattaa olla, etteivät seuraajanne näe sitä uutisvirrassaan lainkaan. Elleivät ole tilanneet kaikkia päivityksiänne. Ja tämän hetkisellä viestinnän tasolla suhtautuisin epäilevästi ihmisten innostukseen tilata kaikki päivitykset.

Myöskin uutiskirje ilmestyy useammin, kuin tilausvaiheessa luvattu kerran viikossa. Tämä saa ainakin minut herkästi kallistumaan unsubscribe-napin puoleen.

4. Kannattaisiko itse tuottaa suomalaista yleisöä eli asiakkaitanne kiinnostavaa sisältöä? Kyllä, siihen tarvittaisiin budjettia, mutta väittäisin sen kannattavan silti. Huomasin teidän hakevan yhteisömanageria, mikä on arvotettu yrityksessänne näköjään harjoittelijan hommaksi. Markkinointibudjetin lisäksi kannattaisi myös panostaa ammattilaisen palkkaamiseen.

Ja kyllä, paikallista yrittämistä on: Uusista jakelualueista luonnollisesti viestitään ja aika ajoin tehdään nostoja uusista tai muuten kiinnostavista ravintoloista. Yksittäisten annosten kuvina nämä jäävät kuitenkin melko tehottomiksi päivityksiksi. Voisiko ravintoloista kertoa jotain enemmän? Voisiko niistä tehdä videoita ja haastatella ravintoloitsijoita? Voisitteko päästää asiakkaanne ääneen esimerkiksi kertomaan suosikkiravintoloistaan tai annoksistaan? Ainakin itse ottaisin mielelläni muilta vinkkejä vastaan, niin ei aina tulisi tilattua samoista paikoista samoja ruokia…

Ratkaisu löytyy asiakaslähtöisyydestä

Mitä siis ehdotan Foodoralle? Asiakaslähtöisyyttä.

Tässä kohtaa kannattaisi rauhassa istua alas ja miettiä, millaista sisältöä asiakkaanne arvostaisivat. Olette helpolla alalla: ruoka koskettaa jokaista ihmistä ja herättää tunteita. Viestintään sopivia tarinoita siis riittää! Kirjoitin vuosi sitten asiakaslähtöisestä kuluttajaviestinnästä nimenomaan ruokabrändien kohdalla Viestijät.fi-blogiin. Kiteytettynä asiakaslähtöinen kuluttajaviestintä luo kiinnostavia puheenaiheita, joihin tuote tai palvelu vastaa. Suosittelen tätä ajattelutapaa!

Asiakaslähtöinen kuluttajaviestintä luo kiinnostavia puheenaiheita, joihin tuote tai palvelu vastaa. Se tarjoaa elämyksiä, joihin kuluttajilla on mahdollisuus osallistua. Parhaimmillaan se herättää vahvoja tunteita.

Vaikken missään nimessä kehota kopioimaan kilpailijan kikkoja, kannattaa Woltin some-meiningistä kuitenkin napata inspiraatiota. Muutama huomio Woltin onnistuneesta tyylistä kiteytettynä yhteen päivitykseen:

Hyvät naiset ja miehet. Vain tänä perjantaina.WOLT JAKAA HELSINGISSÄ 150:LLE SATUNNAISELLE KOTIINKULJETUKSEN…

Julkaissut Wolt 19. helmikuuta 2016

Woltin tempaus jakaa ilmaisia ämpäreitä (jonottamatta!) on mainio. Ensinnäkin, huumoria on käytetty. Woltilla on oma, tunnistettava ja rento tyyli puhua somessa. Toisekseen, asia koskettaa paikallisesti: Jonotetaanko New Yorkissa tai Kööpenhaminassa ämpäreitä? Tuskin. Kolmanneksi, päivitys on ajankohtainen. Sellainen päivitys, jonka voisi julkaista milloin vain on harvoin yhtä osuva, kuin ajan hermoon osuva päivitys.

Rakas Foodora, päätän avoimen kirjeeni tähän. Arvostan palveluanne ja vilpittömästi toivon, että some-viestintänne yltäisi pian samalle tasolle. Joudun muuten valitettavasti luopumaan seuraamisestanne. Meidän asiakkaiden etu on se, jos Suomessa toimii kaksi kilpailevaa ruoan kotiinkuljetuspalvelua. Toivottavasti pysytte tasaväkisinä!

(Jos artikkelin Facebook-upotukset eivät näy, klikkaa kuvien päivämäärien kohdalla olevia linkkejä.)

Olisin halunnut loppukevennykseen Egotripin Polkupyörälaulun, mutta siihen ei ole videota. Linkataan sitten toinen mainio pyöräilylaulu eli Queenin Bicycle Race. Varokaa alastomia pyöräilijöitä eli videossa paljasta pintaa!