Tee perusviestistäsi tarttuva kertosäe

Organisaation viestinnässä on hyvä olla selkeä sävel. Viestintää helpottaa ja viestin perillemenoa vahvistaa selkeästi muotoiltu perusviesti: se ydinasia, minkä haluat kuulijan ymmärtävän. Perusviestin muotoileminen ei kuitenkaan riitä, vaan se pitää saada perille. Usein viestintä on kuin rikkinäinen puhelin: viesti muuttuu matkan varrella. Selkeyden lisäksi perusviestin läpimenossa olennaista on kertaus.

Hyvä perusviesti on kuin pop-kappaleen kertosäe: ytimekäs ja tarttuva. Ja mikä tärkeintä, kertosäettä nimensä mukaisesti kerrataan, kunnes viesti menee perille.

Otetaan esimerkiksi näin joulun alla ajankohtainen pop-klassikko We are the world. Muistat varmaan kappaleen! Mutta muistatko, mitä sen säkeistöissä lauletaan? Tuskin, mutta kertosäkeen muistat. Ainakin osittain.

Kertosäettä tai perusviestiä ei tarvitse muistaa ulkoa sanasta sanaan. Riittää, että asian merkitys menee perille. We are the world -kappaleessa halutaan sanoa, että me ihmiset olemme maailma ja voimme tehdä siitä halutessamme paremman. Meille kaikille.

On kuitenkin tärkeää alleviivata, että nimenomaan kertosäkeen sanoma on se tärkein perusviesti. Tyypillisiä keioja toiston lisäksi tähän ovat kappaleen aloittaminen tai lopettaminen kertosäkeellä tai jopa molemmat samassa kappaleessa. Suosittu keino on myös modulaatio eli sävellajin vaihdos. Tätä harrastetaan tehokeinona erityisesti Euroviisuissa, mutta myös monissa klassikoissa — kuten We are the world.

P1020656

Mihin säkeistöjä tarvitaan?

Jokainen vuoden 2008 vaali-illasta Jutta Urpilaisen ”aivan aluksi haluaisin kiittää kaikkia äänestäjiä” -jankutuksen muistava karsastaa ajatusta perusviestin toistamisesta. Perusviestin tyylikäs toistaminen onkin taitolaji, mutta täysin mahdollinen opeteltava. Kuten pop-biisissäkin, perusviestiä voi varioida hieman eri toistokerroilla. Siihen voi lisätä jotain, sen voi sanoa hieman eri sanoin tai sen lausumistapaa voi muuttaa. Pop-kappaleissa tyypillisesti kappaleen loppupuolella kertosäettä muutetaan hieman joko sanoiltaan tai melodialtaan ja/tai sen päälle aletaan improvisoida joko laulua tai soittoa.

Säkeistöt ovat kuitenkin tuiki tärkeitä, koska pelkällä kertosäkeellä biisit olisivat puuduttavan tylsiä ja pinnallisia. Organisaatioviestinnässä perusviestiä on syytä avata esimerkkien, tarinoiden tai viestiä vahvistavien faktojen avulla.

We are the world -kappaleessa säkeistöt eivät ole suunnattoman informatiivisia, mutta ne vetoavat kuulijan tunteisiin tarinankerronnan keinoin ja esimerkiksi muistuttamalla, että meidän on turha odottaa jonkun tai jonkin muuttavan maailmaa paremmaksi puolestamme. Meidän täytyy tehdä se itse.

Viesti on helppo ymmärtää väärin

Vaikka omaa perusviestiä viilaisi kuinka hyväksi, on aina se mahdollisuus, että kuulija ymmärtää sen väärin. Meinasin tässä kirjoituksessa käyttää esimerkkinä toista hyväntekeväisyysklassikkoa Do they know it’s Christmas, kunnes tajusin itse vastaanottaneeni sen perusviestin pitkään väärin. Noin 30-vuotiaaksi asti luulin (ihan oikeasti), että kappaleen kertosäkeessä lauletaan ”People, whoa, Let them know it’s Christmastime again”. Onhan siinäkin viesti ja asian merkitys ei suunnattomasti hävinnyt, mutta kyllä alkuperäinen kertosäe ”Feed the world, Let them know it’s Christmastime again” on parempi perusviesti.

Lasten oikeuksien päivän kunniaksi haastan kaikki lukijani lahjoittamaan edes pienen summan Unicefin hätäapurahastoon.

Mainokset

Miksi Obama istui kahden saniaisen väliin?

Kerron vastauksen heti aluksi. Obama istui kahden saniaisen väliin tavoittaakseen kohderyhmänsä.

P1060505

Presidentti Obaman visioima Yhdysvaltain terveydenhuollon uudistus Affordable Care Act, eli niin sanottu Obamacare astui voimaan vuodenvaihteessa. Alkuvuodesta erityisesti nuoria amerikkalaisia haluttiin ohjata kirjautumaan healthcare.gov-sivustolle sairausvakuutusta varten. Nuoria amerikkalaisia on vaikea tavoittaa poliittisilla viesteillä ainakaan perinteisissä kanavissa.

Obama päätti ottaa riskin ja puhutella kohderyhmäänsä heitä kiinnostavalla tavalla heidän seuraamassaan kanavassa.

Suosituista Hangover-elokuvista tunnettu näyttelijä Zach Galifianakis on jo jonkin aikaa juontanut verkossa suosittua talk show’ta nimeltä ”Between Two Ferns”. Ohjelmassa Galifianakis istuttaa vieraansa kahden saniaisen väliin ja periaatteessa roastaa heitä eli nostaa esiin erilaisia noloja tai ikäviä asioita vieraista. Ja yleisöä naurattaa.

Maaliskuun alussa kahden saniaisen väliiin istui Yhdysvaltain presidentti. Obama osoitti tempauksellaan rohkeutta antautua myös kriitiikin kohteeksi tavoittaakseen kohderyhmänsä tärkeällä viestillä. Hän heittäytyy ohjelmassa itsekin koomikoksi muun muassa tokaisemalla Galifianakikselle, että Hangover-elokuvien kantava voima oli hänen sijaansa näyttelijä Bradley Cooper. Obama myös ottaa tyylikkäästi vastaan piikkejä muun muassa NSA:n salakuuntelujupakasta.

 

Kaiken tämän Obama tekee saadakseen kertoa perusviestinsä. Ohjelman loppupuolella hän saa tilaisuuden pitää sen myyntipuheen, jota varten ohjelmaan saapui. Tämä hoidetaan tyylikkäästi. Sinälläänhän talk show -genreen kuuluu normaalistikin se, että vierailla on oma lehmä ojassa ja he käytännössä osallistuvat ohjelmaan päästäkseen puffaamaan omaa asiaansa.

Huffington Postin mukaan monet erityisesti vanhempiin ikäluokkiin kuuluvista amerikkalaisista paheksui Obaman tempausta ja piti sitä ajanhukkana. Toisaalta ohjelman näki noin neljäsosa tavoittellusta nuoresta ikäluokasta. En löytänyt tarkkoja kävijätilastoja, mutta usemmassa artikkelissa kerrotaan ohjelman tuoneen hurjia kävijävirtoja healthcare.gov-sivustolle. Vaikuttaa siis siltä, että valkoinen talo saavutti tavoitteensa.

Omasta mielestäni on hienoa, että Yhdysvaltain presidentti on valmis asettamaan itsensä alttiiksi kriitikille tavoittaakseen kohderyhmänsä. Hyvä esimerkki monelle taholle, joka kulkee tylsää keskitietä yrittäessään puhutella kaikkia vähän. Eikö välillä olisi syytä keskittyä tavoittamaan yksi kohderyhmä kerrallaan — kunnolla?

Samaan teemaan liittyen olin henkilökohtaisesti ihmeissäni, kun molemmat iltapäivälehdet uutisoivat keväällä sensaationhakuisesti YleX:n tämänvuotisen kesäkumibiisin esittäjästä. Kyllä, Robin on alaikäinen, mutta juuri siksi hän on erinomainen kesäkumibiisin esittäjä. Suomessa klamydia on alaikäisten keskuudessa aivan liian yleinen. Mielestäni on hienoa, että YleX jaksaa vuodesta toiseen muistuttaa nuoria kesäkumin tärkeydestä. Jos viesti menee parhaiten kohderyhmälle perille saman ikäryhmän edustajalta, niin eikö se ole pelkästään hienoa?