Hyvä tarina tarvitsee päämäärän, niin myös viestintä

Jokin aika sitten Facebookin puolella Digitalist Network Developers -ryhmässä oli pitkä keskustelu, jonka timmellyksessä Petteri Kallio ja Jari Ullakko päätyivät vertaamaan vahvasti datavetoista sisältömarkkinointia datavetoisiin TV-sarjoihin. Petteri Kallio kirjoitti:

”…jotkut vahvasti datavetoiset sarjat kuten House of Cards ja Game of Thrones punovat juoniaan jotenkin loputtomasti ihan kuin etsien että mikä mahtaa olla se paras hahmo tai kulma mistä saisi seuraavan sarjan, spinoffin tai muuta myytävää. Silloin tarina kärsii. Sormusten herran tarina on se, että sormus viedään sinne saakelin Mordoriin. Mikä on tarina Game of Thronesissa. Ei ainakaan se peli valtaistuimesta. Mut saatko kiinni ajatuksesta?”

Itse olen aina ihaillut ennaltasuunniteltuja populaarikulttuurin tarinoita. Yksi klassikkoesimerkki on 1990-luvun scifi-sarja Babylon 5, jonka viisivuotinen tarina oli tuottaja-käsikirjoittaja J. Michael Straczynskin päässä tarkkana alusta saakka. Yksittäiset tv-sarjan jaksot veivät vahvasti tarinaa eteenpäin, vaikka toki kokonaisuudessa jonkin verran irrallisia täytejaksojakin oli.

Tällainen sarja vaatii toteutuakseen menestystä ja vannoutuneen fanipohjan. Riittämättömillä vakituisilla katsojaluvuilla pitkällistä tarinaa ei pysty kertomaan. Toinen tarvittava asia on tekijäjoukon pysyvyys.

P1050924

Tänä talvena moni iloitsi Gilmoren tyttöjen paluusta. Ehkä eniten asiasta iloitsi itse sarjan luoja Amy Sherman-Palladino, joka sai vihdoin kertoa tarinansa loppuun toivomallaan tavalla. Aikanaan Gilmore Girlsin viimeinen tuotantokausi tehtiin ilman sarjan alkuperäisten tekijöiden näkemystä eikä näin ollen loppunut alkuperäisen suunnitelman mukaan. Vasta 10 vuotta myöhemmin sarjan neliosainen jatkokausi sai päättyä niihin neljään sanaan, mitä Sherman-Palladino oli halunnut.

Toinen sarja, joka ei loppuun saakka seurannut luojansa visiota on Sinkkuelämää. Tuottaja Darren Star on avoimesti kertonut pettyneensä sarjan lopetustapaan ja pitäneensä sitä jopa petoksena sarjan alkuperäistä ajatusta vastaan. Mikä se alkuperäinen ajatus oli? No se, ettei nainen välttämättä tarvitse avioliittoa ollakseen onnellinen. Sarjan loppuvaiheilla ja tarinaa jatkaneissa elokuvissa tavoitellaan aika perinteisellä tavalla romanttista avioliittoa tekemään naisesta kokonainen.

Viestinnän pitkäjänteisyys vaatii suunnittelua

Mitä tästä kaikesta voi oppia organisaatioviestinnän näkökulmasta? Vuosien jatkuvuus avainihmisten pysyvyydessä voi organisaatiossa nimittäin olla mahdotota. Sen sijaan vannoutuneen fanijoukon pysyvyys on kyllä saavutettavissa oleva tavoite.

Kannattaakin miettiä, miten kaikessa tekemisessä pidettäisiin mukana se tärkein punainen lanka. Sen sijaan, että jatkuvasti tavoitellaan pikavoittoja, mieti viestinnän pitkää kaarta ja päämäärää. Tarjoamalla kaikille vähän kaikkea ei myöskään sitouteta pysyvää yleisöä.

Toki liika suunnitelmallisuus ei saa johtaa joustamattomuuteen. Straczynski kirjoitti Babylon 5 -sarjaan takaportteja eli vaihtoehtoja tiettyjen avainhahmojen tarinakaariin. Siltä varalta, että kaikki näyttelijät eivät pysyisi sarjassa mukana koko aikaa. Samalla tavalla viestintäsuunnitelmissa voi varautua toimintaympäristön muutoksiin vaihtoehdoilla.

Gilmore Girlsin alkutunnuksena soi ihana Carole Kingin Where you lead.

Mainokset

Uutiskirjeen lähetyksessä tärkeintä on lista

Olin poissa työpaikaltani viime vuoden elokuusta huhtikuun alkuun. Tänä aikana sähköpostitilini poistettiin kokonaan käytöstä. Kun se avattiin uudelleen, olivat sitkeimmät sissit pitäneet minut listoillaan lukuisista virheilmoituksista huolimatta. Heidän kannattaisi olla huolissaan.

Jokaisen uutiskirjeitä lähettävän tahon tulisi säännöllisesti tarkkailla ja siivota lähetyslistaansa. Vanhentuneet osoitteet ovat maineriski ja niiden takia käyttämäsi lähetyspalvelu voi jopa poistaa sinulta oikeuden lähettää uutiskirjeitä. Uutiskirjeesi luokitellaan roskapostiksi.

Odotin alkua puhtaalta pöydältä

Vanhempainvapaalle jäädessäni työsähköpostini poistettiin käytöstä kokonaan. Lähtiessäni en poistanut itseäni erinäisten uutiskirjeiden tilaajalistoilta. Oletin, että niiden lähettäjät viimeistään puolen vuoden jälkeen huomaisivat pommittavansa tyhjää sähköpostitiliä.

Valtaosan kanssa näin kävikin ja olen nyt töihin palattuani alkanut uudelleen seuraamaan mielestäni relevantteja uutiskirjeitä. Sähköpostini paistatellessa ensimmäisinä viikkoina tyhjyyttään iskivät nyt pyytämättä saamani postit silmään räikeällä tavalla. Kuten myös uutiskirjeet, joiden listoille olen ilmeisesti päätynyt nyt kun sähköpostiosoitteeni on tavallaan upouusi. Ostolistoja kenties? Ne ovatkin sitten taas oma surullinen lukunsa, josta kannattaa lukea lisää esimerkiksi Tuloksen blogista.

Pyytämättä ja yllätyksenä sekä yli kahdeksan kuukauden ajan poissa käytöstä olleeseen sähköpostiosoitteeseen uutiskirjeitä vastaanottaneena esitänkin vetoomuksen kaikille uutiskirjemarkkinoijille: Tarkistakaa listanne! Jos ette vastaanottajien huomionnin takia niin vähintäänkin oman maineenne ja jatkossakin toimivan uutiskirjemarkkinoinnin takia.

IMG_0246

Uutiskirje ei toimi kaikissa tilanteissa

Modernina ihmisenä päätin tänä keväänä mieheni kanssa lähettää hääkutsumme uutiskirjeenä. Kirjeessä ohjattiin tekemään ilmoittautuminen häitämme varten luodulla verkkosivulla. Kaikkihan pystyvät tilaamaan ja vastaanottamaan uutiskirjeitä, klikkaamaan linkkejä lukeakseen lisätietoja ja ilmoittautumaan verkkolomakkeella?

Juu ei. Väärinkäsitysten, epäonnistuneiden tai huomiotta jääneiden lähetysten määrä oli käsittämätön. Tilanne sai minut vahvana (hyvän) sähköpostimarkkinoinnin kannattajana vakavasti kyseenalaistamaan sen toimivuutta. Jos läheisten odottaman viestin perillesaaminen ja toivotun toiminnan (ilmoittautumisen) aikaansaaminen on näin vaikeaa, miten mikään yritys saa viestejään läpi sähköpostitse?

Onneksi hyvää sähköpostimarkkinointia tekevissä yrityksissä sen kannattavuutta mitataan ja toimintaa parannetaan saadun datan pohjalta. Yksittäisen tapahtuman ollessa kyseessä näin ei valitettavasti voinut tehdä. Tulevana lauantaina odotamme jännityksellä mieheni kanssa, montako sellaista vierasta paikalle ilmaantuu, jotka luulevat ilmoittautuneensa, mutta joille emme ole varanneet ruokaa ja juomaa. Sormet ristiin, että kaikki mahtuvat sisään!

Valitettavasti tähän kappaleeseen ei näytä löytyvän kunnollista musiikkivideota, mutta linkitän tämän silti. Korni kuin mikä, mutta harvoin voi hihkaista näin! Tosin myöhässä, koska hääni ovat nyt lauantaina eikä viikon päästä…

Yleisöäänestys, joka lähti käsistä

Miten saada omalle projektille huomiota sosiaalisessa mediassa? Yksi hyväksi todettu tapa on järjestää omaan tuotteeseen tai palveluun liittyvä yleisöäänestys. Silloin on kuitenkin oltava valmis ottamaan yleisön neronleimaukset vastaan.

Jos organisaatiosi on nimeltään NERC ja julkisin varoin toteuttamasi toiminta tunnettuudeltaan heikkoa suuren yleisön keskuudessa, saatat haluta lisätä ihmisten tietoisuutta hyvästä työstäsi. NERC, koko nimeltään NERC – the Natural Environment Research Council, on Iso-Britanniassa toimiva ympäristöntutkimuslaitos. Noin kuukausi sitten organisaatio pamahti koko kansan huulille yhdessä yössä.

NERC rakentaa parhaillaan uutta tutkimusalusta, jonka on tarkoitus tulevaisuudessa tehdä uraauurtavaa tutkimusta arktisilla alueilla. Alus on valtava panostus ja maksaa noin 200 miljoonaa puntaa. Maaliskuun puolivälissä NERC avasi sivuillaan yleisöäänestyksen, jossa yleisöltä kerätään ehdotuksia laivan nimeksi. Ylivoimaisesti suosituin ehdotus laivan nimeksi on Boaty McBoatface. Ehdotuksen tultua julkisuuteen yleisöäänestys lähti totaalisesti käsistä ja mm. kaatoi äänestyssivut.

Miettikää nyt: ”Tutkimusalus RSS Boaty McBoatface pyytää rantautumislupaa.”, ”Tässä puhuu tutkimusalus RSS Boaty McBoatfacen kapteeni…”, ”RSS Boaty McBoatface on tehnyt mullistavan löydöksen pohjoisnavalla…” ”Ei, me emme ole vitsi, olemme äärimmäisen tärkeää tutkimustyötä tekevän RSS Boaty McBoatfacen miehistö.”

IMG_3427

Kilpailuun on ehdotettu myös aluksen teemaan liittyviä vakavia nimiä, kuten David Attenborough ja Henry Worsley, vastaavilla aluksilla kun on ollut tapana kantaa tutkimusmatkailijoiden tai muiden merkittävien henkilöiden nimiä. Kilpailun verkkosivulla nimiehdotuksille ei aseteta rajoituksia, mutta kampanjan lehdistötiedotteessa mainitaan, että nimen toivotaan liittyvän aihepiiriin ja se voisi olla esimerkiksi tutkijan, tutkimusmatkailijan tai arktisiin alueihin liittyvän maamerkin nimi.

Vakavastiotettavista nimistä RSS Henry Worsley on tätä kirjoittaessa äänestyksessä kolmantena vajaalla 15,000 äänellä. Toisena on RSS Poppy-Mai. Poppy-Mai on vakavasti sairas vauva ja nimiehdotuksella kerätään tietoisuutta varainkeruukampanjalle. RSS Poppy-Mailla on tällä hetkellä reilut 32,000 ääntä. Paljonko ääniä Boaty Mc Boatfacella on tällä hetkellä? Yli 117,000. Sivulla on ehdotettu nyt myös runsaasti muita huumorinimiä kuten Pingu, Usain Boat ja I like big boats and I can not lie, mutta mikään niistä ei ole yltänyt lähellekään Boaty McBoatfacen suosiota.

Huumoriin on hyvä vastata huumorilla

NERC on suhtautunut saamaansa huomioon huumorilla. Koko homma on yksi suuri brittiläinen vitsi, johon brittiläinen organisaatio osaa ottaa kantaa sarkastisesti. Kriisikokouksia on kulissien takana kuitenkin varmasti käyty. NERC on myös haastatteluissa muistuttanut, ettei yleisöäänestys yksin määrää aluksen nimeä. NERC pidättää oikeuden valita saaduista ehdotuksista alukselle sopiva nimi. Alleviivaten sanaa ”sopiva”.

Kun yleisöäänestys huhtikuun 16. päivä päättyy, tulee moni varmasti pettymään, jos NECR ei lopulta pysty kuitenkaan suhtautumaan asiaan niin huumorilla, että laivan nimeksi tulisi Boaty McBoatface. Todennäköisesti laiva saa ”vakavan” nimen. Toivottavasti kuitenkin nimi Boaty McBoatface voisi lukea aluksessa esimerkiksi jonkinlaisessa erikoiskyltissä tai nimen alapuolella ikäänkuin lempinimenä. Tämä jää nähtäväksi. Joka tapauksessa valtaosa briteistä tietää nyt todellakin, mikä on NERC.

Kaikille yleisöäänestyksiä järjestäville muistuttaisin tästä opetuksena kolmesta asiasta:

  1. Pidätä itselläsi oikeus päättää lopullinen voittaja
  2. Pidätä itselläsi oikeus myös jättää julkaisematta loukkaavia tai muuten epäsopivia ehdotuksia verkkosivullasi
  3. Suhtaudu vitsiniekkoihin huumorilla!

 

Edit 7.5.2016: NERC tiedotti eilen antavansa tutkimusalukselle nimen RSS David Attenborough. Kiitoksena yleisön nimiehdotuksista he kuitenkin antavat Boaty McBoatfacelle oman ”aluksen”. RSS Attenborough tulee kantamaan pienempiä kauko-ohjattavia sukellusveneitä ja yksi näistä saa nimekseen Boaty McBoatface. ”Boaty” tulee keräämään tärkeää tutkimusdataa syvältä meren uumenista. Vaikka osa ihmisistä on somessa ”menettänyt toivonsa demokrariaan”, on vastaanotto päätökselle pääosin ollut ymmärtäväinen. Viestinnällisesti hyvä ratkaisu siis.

Loppukevennykseksi biisi, joka ei kerro laivasta. Ei, Anna ei ole laivan nimi.

Auta asiakastasi videoilla

Viikonloppuna Uuden musiikin kilpailun pistelaskenta herätti TV:n katsojissa kränää. Tältä olisi säästytty, jos pisteiden laskutapa olisi avattu yhtä kätevällä videolla, kuin EBU:n hiljattain julkaisema pistelaskuvideo.

IMG_0211

Muutama viikko sitten EBU kertoi, että Euroviisujen pistelaskutapa muuttuu. Kyse on valtavasta uudistuksesta, jonka tavoitteena on säilyttää finaalin jännitys loppuun saakka. Käytännössä pisteiden laskutapa ei itse asiassa muutu vaan ennemminkin pisteiden julkistustapa. Mutta turhaanpa minä avaan asiaa tässä sen enempää: paras tapa ymmärtää muutos on katsoa EBU:n tekemä video aiheesta:

Jos nyt ajatellaan UMK-kilpailun finaalia: Juontajat olisivat voineet raatien pisteiden jälkeen spiikata videon, jossa yleisöäänien pisteyttäminen olisi selitetty. Näin tuottaja Anssi Aution ei olisi tarvinnut myöhemmin selittää asiaa medialle. Ja eihän tuo monimutkaista lopulta ollut. Asian olisi vain voinut avata havainnollisemmin.

Video on viestintämuotona omaa luokkaansa. Ääni, kuva ja teksti yhdistyvät formaatissa, jossa voi kertoa tarinan. Videon vahvuus on juuri tällaisissa havainnollistavissa videoissa. Saman asian selittämiseen tarvittaisiin pitkiä lauseita ja mahdollisesti useita kuvia. Silti tulkinnanvaraa jäisi enemmän kuin videossa, jossa asioiden suhde toisiinsa on helposti osoitettavissa. Videoiden toinen vahvuus on tunteiden herättäminen, joka sekin liittyy tarinankerrontaan. Tästä ehkä lisää jossain toisessa blogitekstissä.

Video ostoprosessin apuna

Omaan Euroviisu-kokemukseeni liittyy tänä vuonna toinenkin minua asiakkaana auttanut video. Kyseinen video löytyy Euroviisu-lippuja myyvän AXS.comin sivuilta. Videossa selitetään sivulla käytetty virtuaalinen odotushuone, jonka tavoite on lipunmyynnin alkuhetkellä poistaa jonosta lipputrokarit:

Täytyy tosin mainita, että kätevinkään video ei auta, jos palvelu jumittaa. Vaikka videossa nimenomaan kiellettiin lataamasta sivua odotuksen aikana, teimme niin sivun selvästi jäädyttyä. Jäikö meiltä tämän takia finaaliliput saamatta? Ehkä. Olen lopulta kuitenkin ihan tyytyväinen päästessäni Globeniin Euroviisujen toiseen semifinaaliin paikan päälle. Harmi tosin, että Suomen edustaja arvottiin esiintymään jo ensimmäisessä semifinaalissa.

Muistellaan lopuksi vielä viime vuoden tunnelmia. Tämän biisin aikana sain mieheni lupaamaan, että jos Ruotsi voittaa, lähdemme seuraaviin viisuihin paikan päälle. Hän ei voinut kuvitella, että Ruotsi olisi voinut taas menestyä niin pian Loreenin jälkeen. Mutta Måns korjasi potin.

Avoin kirje Foodoralle

Foodora on loistava palvelu, joka on pelastanut meidän kotona useamman illan, kun väsyneet puolivuotiaan vanhemmat eivät ole jaksaneet kokata. Sosiaalisen median markkinoinnissa Foodoralla on harmi kyllä vielä paljon opittavaa.

Unelmistani tuli totta, kun viime vuonna Helsingissä aloitti ei yksi vaan kaksi ruoan kotiinkuljetuspalvelua. Käytän molempia, mutta perheessämme suositaan Foodoraa kahdesta syystä: 1. Foodoran lähetit kulkevat pääosin polkupyörillä, kun taas Wolt käyttää enemmän autoja. 2. Woltista jäi paha maku suuhun työntekijöiden työehtoja käsittelevän artikkelin jälkeen eikä Woltin aiheesta tekemä FAQ täysin vakuuttanut minua. Ongelma saattaa olla asian turhan monimutkaisessa esittämisessä. Kiteytystä kehiin!

Koska lievästi suosin Foodoraa, olen tilannut heidän uutiskirjeensä ja seuraan brändiä Facebookissa. Turhauttavin tuloksin. Haluan tässä avoimessa kirjeessä ystävällisesti kannustaa Foodoraa parempaan some-viestintään.

IMG_0177

Lokalisointi on taitolaji

Viestinnän perusteella Berliinistä maailmalle levittäytyneen Foodoran viestintää tehdään hyvin keskusjohtoisesti. Some-viestintä perustuu pääosin kansainvälisiin #foodoracle-videoihin, joissa esitellään ravintoloita eri puolilta maailmaa. Visuaalisesti hienoja videoita. Ymmärrän täysin, että kun kansainvälinen organisaatio tarjoaa tällaisia, tuntuu helpolta ratkaisulta jakaa niitä sellaisinaan suomeksi käännetyn saatteen kera. Tästä seuraa kuitenkin useampia ongelmia:

1. Videoiden ja kuvien saatteet on selvästi käännetty sellaisenaan. Tämän näkee kuka tahansa viestinnän ammattilainen lauseisiin jääneistä anglismeista. Myöskään sisältöjen kulttuurisidonnaisuutta ei aina ole muistettu miettiä, mikä kävi ilmi naispuolista kokkia esitelleessä päivityksessä:

Vaikka hän on kolmen lapsen äiti, Rosy työskentelee ahkerasti yllättääkseen asiakkaansa ainutlaatuisilla italialais-japanilais-annoksilla. http://foodoracle.foodora.com/milan/

Julkaissut foodora 3. helmikuuta 2016

2. Onko sisältöstrategiaa mietitty vai käytetäänkö vain helpolla kv-tasolta saatuja videoita, koska niitä nyt sattuu olemaan? Miksi suomalaista kuluttajaa kiinnostaisi toisessa maassa sijaitsevan ravintolan esittely – useita kertoja päivässä? Tätä on Facebook-sivulla myös seuraajakunta ihmetellyt, esimerkiksi tämän päivityksen kommenteissa:

Chef Rott on ylpeä siitä, että työntekijät viettävät iltaa Saints & Sinners:ssä. Mutta tämä ei ole yllätys johtuen ravintolan hyvästä tunnelmasta. #foodoracle http://foodoracle.foodora.com/hamburg/

Julkaissut foodora 10. helmikuuta 2016

3.  Seurataanko julkaisutahdin ja tulosten yhtälöä? Facebook-sivulla päivityksiä julkaistaan useamman kerran päivässä, vaikka tykkäyksiä on todella vähän ja kommentteja vielä vähemmän. Tällaisella toiminnalla ammutaan omaa toimintaa nilkkaan, kun Facebookin algoritmi tulee rankaisemaan huonosta engagementista. Sitten kun teillä on jotain oikeasti kiinnostavaa sanottavaa, saattaa olla, etteivät seuraajanne näe sitä uutisvirrassaan lainkaan. Elleivät ole tilanneet kaikkia päivityksiänne. Ja tämän hetkisellä viestinnän tasolla suhtautuisin epäilevästi ihmisten innostukseen tilata kaikki päivitykset.

Myöskin uutiskirje ilmestyy useammin, kuin tilausvaiheessa luvattu kerran viikossa. Tämä saa ainakin minut herkästi kallistumaan unsubscribe-napin puoleen.

4. Kannattaisiko itse tuottaa suomalaista yleisöä eli asiakkaitanne kiinnostavaa sisältöä? Kyllä, siihen tarvittaisiin budjettia, mutta väittäisin sen kannattavan silti. Huomasin teidän hakevan yhteisömanageria, mikä on arvotettu yrityksessänne näköjään harjoittelijan hommaksi. Markkinointibudjetin lisäksi kannattaisi myös panostaa ammattilaisen palkkaamiseen.

Ja kyllä, paikallista yrittämistä on: Uusista jakelualueista luonnollisesti viestitään ja aika ajoin tehdään nostoja uusista tai muuten kiinnostavista ravintoloista. Yksittäisten annosten kuvina nämä jäävät kuitenkin melko tehottomiksi päivityksiksi. Voisiko ravintoloista kertoa jotain enemmän? Voisiko niistä tehdä videoita ja haastatella ravintoloitsijoita? Voisitteko päästää asiakkaanne ääneen esimerkiksi kertomaan suosikkiravintoloistaan tai annoksistaan? Ainakin itse ottaisin mielelläni muilta vinkkejä vastaan, niin ei aina tulisi tilattua samoista paikoista samoja ruokia…

Ratkaisu löytyy asiakaslähtöisyydestä

Mitä siis ehdotan Foodoralle? Asiakaslähtöisyyttä.

Tässä kohtaa kannattaisi rauhassa istua alas ja miettiä, millaista sisältöä asiakkaanne arvostaisivat. Olette helpolla alalla: ruoka koskettaa jokaista ihmistä ja herättää tunteita. Viestintään sopivia tarinoita siis riittää! Kirjoitin vuosi sitten asiakaslähtöisestä kuluttajaviestinnästä nimenomaan ruokabrändien kohdalla Viestijät.fi-blogiin. Kiteytettynä asiakaslähtöinen kuluttajaviestintä luo kiinnostavia puheenaiheita, joihin tuote tai palvelu vastaa. Suosittelen tätä ajattelutapaa!

Asiakaslähtöinen kuluttajaviestintä luo kiinnostavia puheenaiheita, joihin tuote tai palvelu vastaa. Se tarjoaa elämyksiä, joihin kuluttajilla on mahdollisuus osallistua. Parhaimmillaan se herättää vahvoja tunteita.

Vaikken missään nimessä kehota kopioimaan kilpailijan kikkoja, kannattaa Woltin some-meiningistä kuitenkin napata inspiraatiota. Muutama huomio Woltin onnistuneesta tyylistä kiteytettynä yhteen päivitykseen:

Hyvät naiset ja miehet. Vain tänä perjantaina.WOLT JAKAA HELSINGISSÄ 150:LLE SATUNNAISELLE KOTIINKULJETUKSEN…

Julkaissut Wolt 19. helmikuuta 2016

Woltin tempaus jakaa ilmaisia ämpäreitä (jonottamatta!) on mainio. Ensinnäkin, huumoria on käytetty. Woltilla on oma, tunnistettava ja rento tyyli puhua somessa. Toisekseen, asia koskettaa paikallisesti: Jonotetaanko New Yorkissa tai Kööpenhaminassa ämpäreitä? Tuskin. Kolmanneksi, päivitys on ajankohtainen. Sellainen päivitys, jonka voisi julkaista milloin vain on harvoin yhtä osuva, kuin ajan hermoon osuva päivitys.

Rakas Foodora, päätän avoimen kirjeeni tähän. Arvostan palveluanne ja vilpittömästi toivon, että some-viestintänne yltäisi pian samalle tasolle. Joudun muuten valitettavasti luopumaan seuraamisestanne. Meidän asiakkaiden etu on se, jos Suomessa toimii kaksi kilpailevaa ruoan kotiinkuljetuspalvelua. Toivottavasti pysytte tasaväkisinä!

(Jos artikkelin Facebook-upotukset eivät näy, klikkaa kuvien päivämäärien kohdalla olevia linkkejä.)

Olisin halunnut loppukevennykseen Egotripin Polkupyörälaulun, mutta siihen ei ole videota. Linkataan sitten toinen mainio pyöräilylaulu eli Queenin Bicycle Race. Varokaa alastomia pyöräilijöitä eli videossa paljasta pintaa!

Anssi Kela on vuoden somestara

On se aika vuodesta, kun Some Awards etsii ehdokkaita. Itselläni tuli nopeasti ajateltuna mieleen vain yksi henkilö: Anssi Kela. Koska Some Awardsin perustelukenttä oli äärettömän lyhyt, kerron tässä neljä syytä, miksi Anssi Kela on mielestäni vuoden somestara. Näitä voi käyttää myös vinkkilistana menestykseen sosiaalisessa mediassa.

P1010351

Mainittakoon heti alkuun, etten ole erityinen Anssi Kela -fani. Pidän useista Kelan kappaleista, mutten esimerkiksi omista yhtään hänen albumiaan (kyllä, ostan edelleen levyjä). Olen hiljattain kuitenkin alkanut seurata Kelan Facebook-sivua, koska hänen mainiot päivityksensä näkyivät kavereideni myötä uutisvirrassani ja jäin koukkuun.

Nyt niihin somestara-perusteluihin:

  1. Somessa voi olla superaktiivinen myymättä tuotettaan liikaa. Kela päivittää  Facebook-sivuaan usein monta kertaa päivässä. Vaikka aiheena on useimmiten musiikki ja vielä useammin Kelan oma musiikki, ei hän tyrkytä ostokehotuksilla. Kelan somessa fiilistellään musaa yhdessä yleisön kanssa, ei heitä kauppaan käskien.
  2. Rohkeus kokeilla uusia kanavia ja keinoja kannattaa. Vierivä kivi ei sammaloidu. Kela nappaa keinovalikoimaansa uusimmat sometrendit ensimmäisten joukossa. Snäppäily ja live-videosessiot Facebookissa olivat Anssilla hallussa aikaisessa vaiheessa. Samalla Kela osaa valita itselleen sopivat tyylit viestiä. Jos joku kanava ei itselle sovi, on turha ns. lyödä kuollutta hevosta, kuten englanniksi sanotaan.
  3. Vilpittömyys on vaikuttavaa. Anssi Kela ei ota itseään liian vakavasti ja on somessa vilpittömän hauskaa seurattavaa. Tätä mieltä lienee jokunen muukin, sillä mies ylitti hiljattain Facebookissa 40,000 seuraajan rajan. Vilpittömyyden vaikutusvallasta osoitus oli myös syyskuussa Kelan hyvin henkilökohtainen päivitys koskien pakolaistilannetta. Kirjoitusta jaettiin yli 56,000 kertaa ja siitä tykkäsi reilut 14,000 henkilöä. Kommentteja oli tuhansia. Kirjoitus poiki myös konkreettisia tuloksia Kelan linkittämien avustusjärjestöjen keräyskassoihin.
  4. Sosiaalinen media on sosiaalinen. Niin yksinkertaista, että tämän toteaminen tuntuu hölmöltä. Kuitenkin harmillisen moni sosiaalisessa mediassa toimiva taho ei edelleenkään ole ymmärtänyt sosiaalisuutta sosiaalisen median ytimeksi. Anssi Kela on. Hän ei ilmoittele asioita norsunluutornista vaan on aidossa vuorovaikutuksessa seuraajiensa kanssa. Hän myös arvostaa fanejaan. Yksi osoitus tästä on parhaillaan käynnissä oleva haaste, jossa Kela pyytää videoita uusista versioista omista kappaleistaan. Palkintona ei ole turhaa krääsää vaan oikeasti musisointiin kannustava 9000 euron arvoinen kitara.

Loppuun linkitettäköön kappale, jonka kuultuani en meinannut uskoa korviani. Aiemmin minulle melko yhdentekevä Anssi Kela iski suoraan kasaripoppiksen parissa kasvaneeseen sydämeeni:

Tee perusviestistäsi tarttuva kertosäe

Organisaation viestinnässä on hyvä olla selkeä sävel. Viestintää helpottaa ja viestin perillemenoa vahvistaa selkeästi muotoiltu perusviesti: se ydinasia, minkä haluat kuulijan ymmärtävän. Perusviestin muotoileminen ei kuitenkaan riitä, vaan se pitää saada perille. Usein viestintä on kuin rikkinäinen puhelin: viesti muuttuu matkan varrella. Selkeyden lisäksi perusviestin läpimenossa olennaista on kertaus.

Hyvä perusviesti on kuin pop-kappaleen kertosäe: ytimekäs ja tarttuva. Ja mikä tärkeintä, kertosäettä nimensä mukaisesti kerrataan, kunnes viesti menee perille.

Otetaan esimerkiksi näin joulun alla ajankohtainen pop-klassikko We are the world. Muistat varmaan kappaleen! Mutta muistatko, mitä sen säkeistöissä lauletaan? Tuskin, mutta kertosäkeen muistat. Ainakin osittain.

Kertosäettä tai perusviestiä ei tarvitse muistaa ulkoa sanasta sanaan. Riittää, että asian merkitys menee perille. We are the world -kappaleessa halutaan sanoa, että me ihmiset olemme maailma ja voimme tehdä siitä halutessamme paremman. Meille kaikille.

On kuitenkin tärkeää alleviivata, että nimenomaan kertosäkeen sanoma on se tärkein perusviesti. Tyypillisiä keioja toiston lisäksi tähän ovat kappaleen aloittaminen tai lopettaminen kertosäkeellä tai jopa molemmat samassa kappaleessa. Suosittu keino on myös modulaatio eli sävellajin vaihdos. Tätä harrastetaan tehokeinona erityisesti Euroviisuissa, mutta myös monissa klassikoissa — kuten We are the world.

P1020656

Mihin säkeistöjä tarvitaan?

Jokainen vuoden 2008 vaali-illasta Jutta Urpilaisen ”aivan aluksi haluaisin kiittää kaikkia äänestäjiä” -jankutuksen muistava karsastaa ajatusta perusviestin toistamisesta. Perusviestin tyylikäs toistaminen onkin taitolaji, mutta täysin mahdollinen opeteltava. Kuten pop-biisissäkin, perusviestiä voi varioida hieman eri toistokerroilla. Siihen voi lisätä jotain, sen voi sanoa hieman eri sanoin tai sen lausumistapaa voi muuttaa. Pop-kappaleissa tyypillisesti kappaleen loppupuolella kertosäettä muutetaan hieman joko sanoiltaan tai melodialtaan ja/tai sen päälle aletaan improvisoida joko laulua tai soittoa.

Säkeistöt ovat kuitenkin tuiki tärkeitä, koska pelkällä kertosäkeellä biisit olisivat puuduttavan tylsiä ja pinnallisia. Organisaatioviestinnässä perusviestiä on syytä avata esimerkkien, tarinoiden tai viestiä vahvistavien faktojen avulla.

We are the world -kappaleessa säkeistöt eivät ole suunnattoman informatiivisia, mutta ne vetoavat kuulijan tunteisiin tarinankerronnan keinoin ja esimerkiksi muistuttamalla, että meidän on turha odottaa jonkun tai jonkin muuttavan maailmaa paremmaksi puolestamme. Meidän täytyy tehdä se itse.

Viesti on helppo ymmärtää väärin

Vaikka omaa perusviestiä viilaisi kuinka hyväksi, on aina se mahdollisuus, että kuulija ymmärtää sen väärin. Meinasin tässä kirjoituksessa käyttää esimerkkinä toista hyväntekeväisyysklassikkoa Do they know it’s Christmas, kunnes tajusin itse vastaanottaneeni sen perusviestin pitkään väärin. Noin 30-vuotiaaksi asti luulin (ihan oikeasti), että kappaleen kertosäkeessä lauletaan ”People, whoa, Let them know it’s Christmastime again”. Onhan siinäkin viesti ja asian merkitys ei suunnattomasti hävinnyt, mutta kyllä alkuperäinen kertosäe ”Feed the world, Let them know it’s Christmastime again” on parempi perusviesti.

Lasten oikeuksien päivän kunniaksi haastan kaikki lukijani lahjoittamaan edes pienen summan Unicefin hätäapurahastoon.

Teini-ikäiset mutanttininjakilpikonnat hyppäsivät some-kohuun

Markkinointikampanjoiden lanseerauksen alla on aina syytä pysähtyä miettimään, miten kampanjasi tullaan mahdollisesti tulkitsemaan ja millaisia riskejä se mahdollisesti sisältää. Käytännössä mitä harmittomimman tuntuiselle kampanjalle olisi hyvä laatia pienimuotoinen kriisiviestintäsuunnitelma. Vähintäänkin Q&A haastavien kysymysten varalle.

Elokuvayhtiö Paramount markkinoi hiljattain Twitterissä uuden Teenage Mutant Ninja Turtles -elokuvan Australian ensi-iltaa. Ensi-iltapäivä Australiassa on syyskuun 11. ja päivämäärä on korostettu mainosjulisteessa.

Paramount on sittemmin poistanut oman alkuperäisen twiittinsä, mutta muiden käyttäjien kommentteja aiheeseen on yhä nähtävillä ja kerätty useille uutissivuille. Erityisesti amerikkalaiset suhtautuvat syystäkin herkästi päivämäärään 9/11. Paramount päätyi esittämään anteeksipyynnön ja poistamaan kysessä olevan kuvan kaikesta markkinointimateriaalista.

IMG_0121 2

Kohu voi olla myös kohtuuton: Kaksi tornia

Tapaus muistutti vuonna 2004 käydystä keskustelusta koskien elokuvaa Taru sormusten herrasta: Kaksi tornia (The two towers). Kyseessä oli elokuvasarjan toinen elokuva, joka pohjautui J.R.R. Tolkienin vuonna 1954 julkaistuun samannimiseen teokseen.

Vuonna 2004 New Yorkin terrori-iskuista oli kulunut vasta kolme vuotta ja World Trade Centerin kaksoistorneihin suunnattu isku oli ymmärrettävästi vielä tuoreena mielessä. Silti elokuvan nimen aiheuttama kohu julkaisupäivän alla tuntui kohtuuttomalta. Elokuvalla ei luonnollisestikaan tarkoituksella viitattu tuoreisiin historiallisiin tapahtumiin, sillä nimi juonsi juurensa 1950-luvulla julkaistusta kirjasta. Tässä kohtaa nimenmuutosta vaatinut adressi oli mielestäni kohtuuton.

En löytänyt verkkohauilla mitään tietoa minkäänlaisesta kannanotosta asiaan ohjaaja Peter Jacksonin (jota henkilökohtaisesti syytettiin hienotunteisuuden puutteesta nimivalinnassa) tai elokuvayhtiö New Line Cineman puolesta vuodelta 2004. Joskus täysin älyttömien syytösten edessä kannattaa olla hiljaa ja pidättäytyä osallistumasta keskusteluun.

Kahden tornin tapauksessa elokuvien (ja kirjojen) suuri ja aktiivinen fanijoukko auttoivat asioiden asettamisessa mittasuhteisiin. Verkkokeskusteluissa nimenmuutosvaatimukset argumentoitiin kumoon. Teinimutanttikilpikonnatkin ovat kuluttajille tuttu brändi, mutteivät tunnu herättävät samanlaisia intohimoja puolustaa asiaa. Elokuvantekijät ja -markkinoijat olivat siis tässä tapauksessa omillaan eivätkä voineet juuri muuta kuin pyytää anteeksi.

Ja toivottavasti oppivat jatkossa testaamaan markkinointimateriaalit ennakkoon erilaisilla yleisöillä sekä valmistautumaan lanseeraukseen kriisiviestintäsuunnitelmalla.

Loppukevennykseksi on pakko heittää vuoden 1990-luvun TMNT-elokuvien kakkososan eli Teinimutanttininjakilpikonnat 2: Mönjän salaisuus ääniraidalta Vanilla Icen Ninja Rap. Go ninja, go ninja, GO!

Tartu hetkeen — ja julkkiksiin

Viime aikoina maailmantähdet ovat viihtyneet Helsingissä ja sen ravintoloissa. Osa heistä on jakanut Instagramissa kuvia itsestään Helsingissä, osaa taas on osattu käyttää palveluntarjoajien markkinoinnissa. Mielestäni tässä ollaan nykypäivän markkinoinnin ytimessä: hetkeen tarttumisessa.

P1010507_2

Talvella Uusi Sherlock -sarjan Benedict Cumberbatch vieraili Katajanokalla Johan & Nyström -kahvilassa. Mitä kahvila teki? Pyysi hänet yhteiskuvaan baristan kanssa. Tuloksena satoja jakoja ja tuhansia tykkäksiä Facebookissa, sekä useita artikkeleita ainakin verkkomedioissa.

Pari kuukautta myöhemmin tuore Oscar-voittaja Jared Leto vieraili Suomessa bändinsä 30 Seconds to Marsin kanssa. Lounasaikaan hän vieraili Kalliossa Silvoplee-ravintolassa. Kuvan mukaan hän nautti raakasuklaakakusta. Väitän, että tämä kasvisravintola sai muutaman uuden asiakkaan, joka ei muuten olisi löytänyt tietään Toiselle linjalle.

Helsinki City Tourist Information nappasi myös hiljattain osansa Steven Tylerin tempauksista kaupungilla. Jos kaupungin markkinoinnissa ulkomaalaisille voi hyödyntää videomateriaalia siitä, että Helsingin kaduilla voi törmätä maailmantähteen katusoittajana, niin jakoon vaan!

Kaikkiin edellämainittuihin tapauksiin tarvitaan roppakaupalla onnea. Maailmanluokan julkkis ei ihan joka päivä satu tupsahtamaan tontillesi, sopimaan juuri sinun markkinointiteemoihisi ja vielä antamaan lupaa yhteiskuvaan tms. Mutta pointtini onkin enemmän tässä: markkinointiviestinnän sisältösuunnitelma on hyvä olla, mutta älä ripustaudu siihen. Kun jotain yllättävää, kiinnostavaa tai hassua tapahtuu: jaa se. Yleisösi ilahtuu ja todennäköisesti jakaa viestiäsi eteenpäin.

Osallistuin eilen ASML:n Asiakkuus 2014 -tapahtumaan. Yksi päällimmäisenä mieleeni jääneistä asioista oli Kati Sulinin toteamus, että Fazerin markkinointiviestinnässä asiakkaille tarjotaan tietoa, viihdettä ja palvelua. Tilanteen mukaan ja tarvittaessa samaan aikaan. Liian monelta viihde unohtuu. Se on kuitenkin usein se reaktion aikaansaaja, huomion kiinnittäjä, tunteen herättäjä ja sitouttaja.

Vinkit:

  1. Suunnittele, mutta tartu tilaisuuksiin nopeasti.
  2. Julkaise kuva tai video hyvästä tilanteesta, vaikka kuvanlaatu ei olisi täydellistä.
  3. Tavoittele tunnesidettä. Tilaisuuden tullen hyödynnä ihmisten tunnesidettä julkkikseen.
  4. Älä aliarvioi ihmisten tunnesiteitä julkkiksiin.

 

Lopuksi avaudun omasta tunnesiteestäni Jared Letoon. En ole nähnyt hänen elokuviaan ja osaan nimetä vain yhden 30 Seconds to Marsin biisin. Minuun hän teki vaikutuksen vuonna 1994 TV-sarjassa Niin sanottu elämäni (My So-Called LIfe). Sarjan katsojaluvut jäivät aikanaan liian pieniksi ja sen tarina loppui yhteen tuotantokauteen, mutta sitä on jälkikäteen kiitelty realistisuudestaan. Se innoitti sitä seuranneita teinisarjoja vakavampaan ja jopa tummasävyisempään tyyliin.