Parempi kertoa itse ensimmäisenä

Ruotsin kuningashuone joutui turvautumaan kriisiviestintään sunnuntaina estääkseen huhumyllyn.

Kriisiviestintä on pitkälti ikävien tilanteiden ennakointia ja ennaltaehkäisyä. Hyvin hoidettu kriisiviestintä ei näy ulospäin, sillä varsinainen mainekriisi onnistutaan välttämään.

Ruotsin kuningashuone pääsi testaamaan kriisivalmiuttaan viikonloppuna, kun prinsessa Madeleinen raskausuutinen uhkasi levitä julkisuuteen.

Hovi teki päätöksen julkistaa tieto heti: outona ajankohtana (sunnuntai-ilta) ja suunniteltua aiemmin (raskauden ensimmäisellä kolmanneksella). Miksi kriisiviestintätilanteissa on tärkeää kertoa totuus oma-aloitteisesti mahdollisimman pian?

IMG_0145

Tässä päällimmäiset syyt:

1. Jos sinä et kerro, joku muu kertoo.

2. Katkaiset huhuilta siivet.

3. Kun kerrot itse, pääset vaikuttamaan viestinnän kulmaan ja tyyliin.

Madeleine joutui nyt kertomaan uutisensa toivottua aiemmin, mutta välttyy samalla ”pyöristyykö vatsa” -otsikoilta kuvasarjoineen sekä kaverin kummin kaiman haastatteluilta, joissa olisi ruodittu koska hovi aikoo vahvistaa vuotaneet tiedot.

Toivottavasti Madeleine nyt saa rauhoitettua tilannetta ja keskityttyä olennaiseen. Tässä kuninkaallisia musiikillisia terveisiä: 

Mainokset

Yleisöäänestys, joka lähti käsistä

Miten saada omalle projektille huomiota sosiaalisessa mediassa? Yksi hyväksi todettu tapa on järjestää omaan tuotteeseen tai palveluun liittyvä yleisöäänestys. Silloin on kuitenkin oltava valmis ottamaan yleisön neronleimaukset vastaan.

Jos organisaatiosi on nimeltään NERC ja julkisin varoin toteuttamasi toiminta tunnettuudeltaan heikkoa suuren yleisön keskuudessa, saatat haluta lisätä ihmisten tietoisuutta hyvästä työstäsi. NERC, koko nimeltään NERC – the Natural Environment Research Council, on Iso-Britanniassa toimiva ympäristöntutkimuslaitos. Noin kuukausi sitten organisaatio pamahti koko kansan huulille yhdessä yössä.

NERC rakentaa parhaillaan uutta tutkimusalusta, jonka on tarkoitus tulevaisuudessa tehdä uraauurtavaa tutkimusta arktisilla alueilla. Alus on valtava panostus ja maksaa noin 200 miljoonaa puntaa. Maaliskuun puolivälissä NERC avasi sivuillaan yleisöäänestyksen, jossa yleisöltä kerätään ehdotuksia laivan nimeksi. Ylivoimaisesti suosituin ehdotus laivan nimeksi on Boaty McBoatface. Ehdotuksen tultua julkisuuteen yleisöäänestys lähti totaalisesti käsistä ja mm. kaatoi äänestyssivut.

Miettikää nyt: ”Tutkimusalus RSS Boaty McBoatface pyytää rantautumislupaa.”, ”Tässä puhuu tutkimusalus RSS Boaty McBoatfacen kapteeni…”, ”RSS Boaty McBoatface on tehnyt mullistavan löydöksen pohjoisnavalla…” ”Ei, me emme ole vitsi, olemme äärimmäisen tärkeää tutkimustyötä tekevän RSS Boaty McBoatfacen miehistö.”

IMG_3427

Kilpailuun on ehdotettu myös aluksen teemaan liittyviä vakavia nimiä, kuten David Attenborough ja Henry Worsley, vastaavilla aluksilla kun on ollut tapana kantaa tutkimusmatkailijoiden tai muiden merkittävien henkilöiden nimiä. Kilpailun verkkosivulla nimiehdotuksille ei aseteta rajoituksia, mutta kampanjan lehdistötiedotteessa mainitaan, että nimen toivotaan liittyvän aihepiiriin ja se voisi olla esimerkiksi tutkijan, tutkimusmatkailijan tai arktisiin alueihin liittyvän maamerkin nimi.

Vakavastiotettavista nimistä RSS Henry Worsley on tätä kirjoittaessa äänestyksessä kolmantena vajaalla 15,000 äänellä. Toisena on RSS Poppy-Mai. Poppy-Mai on vakavasti sairas vauva ja nimiehdotuksella kerätään tietoisuutta varainkeruukampanjalle. RSS Poppy-Mailla on tällä hetkellä reilut 32,000 ääntä. Paljonko ääniä Boaty Mc Boatfacella on tällä hetkellä? Yli 117,000. Sivulla on ehdotettu nyt myös runsaasti muita huumorinimiä kuten Pingu, Usain Boat ja I like big boats and I can not lie, mutta mikään niistä ei ole yltänyt lähellekään Boaty McBoatfacen suosiota.

Huumoriin on hyvä vastata huumorilla

NERC on suhtautunut saamaansa huomioon huumorilla. Koko homma on yksi suuri brittiläinen vitsi, johon brittiläinen organisaatio osaa ottaa kantaa sarkastisesti. Kriisikokouksia on kulissien takana kuitenkin varmasti käyty. NERC on myös haastatteluissa muistuttanut, ettei yleisöäänestys yksin määrää aluksen nimeä. NERC pidättää oikeuden valita saaduista ehdotuksista alukselle sopiva nimi. Alleviivaten sanaa ”sopiva”.

Kun yleisöäänestys huhtikuun 16. päivä päättyy, tulee moni varmasti pettymään, jos NECR ei lopulta pysty kuitenkaan suhtautumaan asiaan niin huumorilla, että laivan nimeksi tulisi Boaty McBoatface. Todennäköisesti laiva saa ”vakavan” nimen. Toivottavasti kuitenkin nimi Boaty McBoatface voisi lukea aluksessa esimerkiksi jonkinlaisessa erikoiskyltissä tai nimen alapuolella ikäänkuin lempinimenä. Tämä jää nähtäväksi. Joka tapauksessa valtaosa briteistä tietää nyt todellakin, mikä on NERC.

Kaikille yleisöäänestyksiä järjestäville muistuttaisin tästä opetuksena kolmesta asiasta:

  1. Pidätä itselläsi oikeus päättää lopullinen voittaja
  2. Pidätä itselläsi oikeus myös jättää julkaisematta loukkaavia tai muuten epäsopivia ehdotuksia verkkosivullasi
  3. Suhtaudu vitsiniekkoihin huumorilla!

 

Edit 7.5.2016: NERC tiedotti eilen antavansa tutkimusalukselle nimen RSS David Attenborough. Kiitoksena yleisön nimiehdotuksista he kuitenkin antavat Boaty McBoatfacelle oman ”aluksen”. RSS Attenborough tulee kantamaan pienempiä kauko-ohjattavia sukellusveneitä ja yksi näistä saa nimekseen Boaty McBoatface. ”Boaty” tulee keräämään tärkeää tutkimusdataa syvältä meren uumenista. Vaikka osa ihmisistä on somessa ”menettänyt toivonsa demokrariaan”, on vastaanotto päätökselle pääosin ollut ymmärtäväinen. Viestinnällisesti hyvä ratkaisu siis.

Loppukevennykseksi biisi, joka ei kerro laivasta. Ei, Anna ei ole laivan nimi.

Teini-ikäiset mutanttininjakilpikonnat hyppäsivät some-kohuun

Markkinointikampanjoiden lanseerauksen alla on aina syytä pysähtyä miettimään, miten kampanjasi tullaan mahdollisesti tulkitsemaan ja millaisia riskejä se mahdollisesti sisältää. Käytännössä mitä harmittomimman tuntuiselle kampanjalle olisi hyvä laatia pienimuotoinen kriisiviestintäsuunnitelma. Vähintäänkin Q&A haastavien kysymysten varalle.

Elokuvayhtiö Paramount markkinoi hiljattain Twitterissä uuden Teenage Mutant Ninja Turtles -elokuvan Australian ensi-iltaa. Ensi-iltapäivä Australiassa on syyskuun 11. ja päivämäärä on korostettu mainosjulisteessa.

Paramount on sittemmin poistanut oman alkuperäisen twiittinsä, mutta muiden käyttäjien kommentteja aiheeseen on yhä nähtävillä ja kerätty useille uutissivuille. Erityisesti amerikkalaiset suhtautuvat syystäkin herkästi päivämäärään 9/11. Paramount päätyi esittämään anteeksipyynnön ja poistamaan kysessä olevan kuvan kaikesta markkinointimateriaalista.

IMG_0121 2

Kohu voi olla myös kohtuuton: Kaksi tornia

Tapaus muistutti vuonna 2004 käydystä keskustelusta koskien elokuvaa Taru sormusten herrasta: Kaksi tornia (The two towers). Kyseessä oli elokuvasarjan toinen elokuva, joka pohjautui J.R.R. Tolkienin vuonna 1954 julkaistuun samannimiseen teokseen.

Vuonna 2004 New Yorkin terrori-iskuista oli kulunut vasta kolme vuotta ja World Trade Centerin kaksoistorneihin suunnattu isku oli ymmärrettävästi vielä tuoreena mielessä. Silti elokuvan nimen aiheuttama kohu julkaisupäivän alla tuntui kohtuuttomalta. Elokuvalla ei luonnollisestikaan tarkoituksella viitattu tuoreisiin historiallisiin tapahtumiin, sillä nimi juonsi juurensa 1950-luvulla julkaistusta kirjasta. Tässä kohtaa nimenmuutosta vaatinut adressi oli mielestäni kohtuuton.

En löytänyt verkkohauilla mitään tietoa minkäänlaisesta kannanotosta asiaan ohjaaja Peter Jacksonin (jota henkilökohtaisesti syytettiin hienotunteisuuden puutteesta nimivalinnassa) tai elokuvayhtiö New Line Cineman puolesta vuodelta 2004. Joskus täysin älyttömien syytösten edessä kannattaa olla hiljaa ja pidättäytyä osallistumasta keskusteluun.

Kahden tornin tapauksessa elokuvien (ja kirjojen) suuri ja aktiivinen fanijoukko auttoivat asioiden asettamisessa mittasuhteisiin. Verkkokeskusteluissa nimenmuutosvaatimukset argumentoitiin kumoon. Teinimutanttikilpikonnatkin ovat kuluttajille tuttu brändi, mutteivät tunnu herättävät samanlaisia intohimoja puolustaa asiaa. Elokuvantekijät ja -markkinoijat olivat siis tässä tapauksessa omillaan eivätkä voineet juuri muuta kuin pyytää anteeksi.

Ja toivottavasti oppivat jatkossa testaamaan markkinointimateriaalit ennakkoon erilaisilla yleisöillä sekä valmistautumaan lanseeraukseen kriisiviestintäsuunnitelmalla.

Loppukevennykseksi on pakko heittää vuoden 1990-luvun TMNT-elokuvien kakkososan eli Teinimutanttininjakilpikonnat 2: Mönjän salaisuus ääniraidalta Vanilla Icen Ninja Rap. Go ninja, go ninja, GO!

Trollit: kannattaako heille vastata vai ei?

Moni on heidät jo kohdannut, moni tulee kohtaamaan. Trollit, nuo nykyajan hovinarreina itseään pitävät verkossa asustavat kiusanmielet. Trollien ”iskua” varten kannattaa oma kriisiviestintävalmius olla kunnossa. Pohdittuna ja harjoiteltuna.

Kuulen usein kysymyksiä siitä, miten mainekriiseihin ja häiriköintiin sosiaalisessa mediassa kannattaisi reagoida. Tämä on valitettavasti kysymys, johon yksinkertaisesti ei voi antaa yksiselitteistä vastausta. Tilanteet voivat olla todella erilaisia riippuen monesta eri tekijästä alkaen yrityksestä itsestään ja sen verkkopresenssistä. Lisäksi tilanteeseen vaikuttavat ainakin ajankohta, trollauksen konteksti ja teema. Usein trollauksen kohteesta tuntuu samalta kuin Bart Simpsonista 1990-luvun The Simpsons Sing the Blues -albumin kappaleessa Deep Deep Trouble:

”Well, you’re damned if you do and you’re damned if you don’t”

IMG_0126_3

Vaihtoehtoja reagointiin on monia ja jokainen tilanne pitää arvioida erikseen. Muutamia vinkkejä (huom. nämä eivät ole suositusjärjestyksessä):

1. Älä tee mitään

Useissa tapauksissa ei kannata tehdä mitään. Asian voi jättää omaan arvoonsa ja odottaa trollien siirtymistä muualle. Parhaassa tapauksessa saat puolestapuhujia, jotka alkavat —paremman sanavalinnan puutteessa — puhua puolestasi. Piinaavassa tilanteessa jokainen minuutti voi tuntua liian pitkältä, mutta puuttumista tilanteeseen kannattaa harkita tarkoin. Joissain tapauksissa keskustelun aloittaminen voi ajaa ojasta allikkoon ja ainoastaan pahentaa tilannetta. Odottavan aika on pitkä, mutta usein kärsivällisyys palkitaan. Jos päätät kommentoida tilannetta, suunnittele myös poistumisstrategia. Älä missään nimessä anna ymmärtää, että tulet jatkossa vastaamaan jokaiseen viestiin, koska se voi hetkessä osoittautua mahdottomaksi.

2. Suhtaudu asiaan huumorilla

Tämä vaihtoehto on käytettävissä luonnollisesti lähinnä tilanteissa, joissa trollaus ei ole vihamielistä vaan edes jollain tasolla ymmärrettävissä hauskaksi. Hyvä esimerkki tästä oli viime vuonna huomiota herättänyt Pirkka-meemi ja Ruokakeskon vastaus tilanteeseen. Huumorin suhteen kannattaa muistaa, että se on vaikea laji. Ei siis välttämättä kannata lähteä liikaa kikkailemaan. Tämäkin riippuu paljon tilanteesta. Koko kansan brändien kohdalla huumori on erityisen vaikeaa, koska kaikkia suomalaisia pitäisi pystyä ainakin vuorollaan tyydyttämään. Jos kohderyhmäsi on rajattu, voit heittäytyä viihdyttämään heitä välittämättä muiden mielipiteistä. Suhtaudu aina haastaviin tilanteisiin mahdollisuutena!

3. Sensuroi vasta viimeisenä vaihtoehtona

Lähtökohtaisesti sosiaalisessa mediassa on kyettävä kohtaamaan kritiikkiä ja huonoa käytöstä. Kaikkea ei kuitenkaan tarvitse sietää. Omissa kanavissa kannattaa jo lähtökohtaisesti asettaa omat säännöt. Esimerkiksi Facebook-sivuilla voi esimerkiksi kertoa, että kiroilu ja asiattomat kommentit poistetaan. Sensuroinnin suhteen pitää kuitenkin harjoittaa äärimmäistä varovaisuutta ja ryhtyä siihen ainoastaan pakon edessä.

4. Osoita inhimillisyyttä

Sosiaalisen median perusluonteeseen kuuluu se, että ihmiset ovat siellä sosiaalisessa kanssakäymisessä keskenään. Myös brändeiltä ja yrityksiltä odotetaan inhimillisyyttä. Pahin mahdollinen reaktio trollaukseen on hajuton ja mauton korporaatiokommentti. Tällainen todennäköisesti ärsyttää ihmisiä ja pahentaa tilannetta entisestään. Jos esittäisin nämä vinkit tärkeysjärjestyksessä, tämä olisi ykkösenä. Nyt esitän tämän vinkin viimeisenä, jotta se jäisi parhaiten mieleen.

Lopuksi suositus: Inspiraation trollaus-teemaan tällä viikolla sain Social Media Marketing -podcastista, jota kuuntelen aamuisin kävellessäni töihin. Hyviä käytännön vinkkejä, asiantuntevia haastateltavia. Podcastien sisältö löytyy myös kirjallisena täältä.

Voiko Beyoncélta ottaa oppia kriisiviestinnästä?

Jokin aika sitten täydellisenä pidetty viihdealan tähtipari Beyoncé ja Jay-Z joutuivat keskelle mainekriisiä, kun arkaluontoinen video levisi julkisuuteen. Videolla pari on poistumassa gaalasta hississä Beyoncén siskon Solangen kanssa, joka hyökkää hississä väkivaltaisesti lankonsa kimppuun. Videon vuoti julkisuuteen hotellin työntekijä.

Monien mielestä Beyoncé hoiti mainekriisin tyylikäästi vaieten koko asiasta pitkäksi aikaa. Pariskunta julkaisi asiasta lyhyen tiedotteen vasta huhumyllyn laannuttua muutamaa viikkoa myöhemmin. Perheriidan ratkaisemiseen asian käsittely suljettujen ovien takana oli varmasti viisasta, mutta Beyoncén maineen kannalta pitkä hiljaisuus oli katastrofi.

IMG_0153

Kriisiviestinnän vinkki 1: oma-aloitteisuus

Hiljaisuus on täyttymistä odottava tila. Jos sinä et kerro omaa näkemystäsi, tuo tila täyttyy spekulaatioilla ja huhuilla salamannopeasti. Tässä tapauksessa spekuloitiin luonnollisesti ahkerasti  riidan syytä. Mitä Solangen ja Jay-Z:n välillä oli tapahtunut? Huhuja ei helpottanut se, että Solange poisti Instagram-tililtään yhteiskuvia itsestään ja siskostaan. Beyoncén tiedottajana olisin ehdottomasti neuvonut häntä antamaan lyhyen lausunnon heti.

Kriisiviestinnän vinkki 2: vastaa siinä mediassa, missä kriisi on vellonut

Kun Beyoncé vihdoin päätti tiedottaa asiasta, hän samaan aikaan myös lisäsi kuvia itsestään siskonsa kanssa Instagramiin ja myös Solange toimi samoin. Molempien tilejä oli seurattu tarkasti kriisin ensipäivien kuvapoistojen seurauksena ja siksi sisarussuhteen eheytymisestä tiedottaminen uusilla kuvilla oli ehdottomasti hyvä strategia.

Kriisiviestinnän vinkki 3: ole nöyrä

Tiedotteessaan Beyoncé totesi lyhyesti, mutta nöyrästi, että perheriitoja tapahtuu eikä kukaan ole täydellinen. Hän ei syytellyt ketään — edes videon julkisuuteen vuotanutta hotellityöntekijää. Syyttely ei kannata koskaan ja kyseinen työntekijäkin sai pikaisesti potkut ilman julkista häpäisyä.

Beyoncé on ehtinyt uransa aikana harjoitella nöyryyttä. Monet muistavat hänen Super Bowl -esiintymisensä jälkeiset vaatimukset eri medioille olla julkaisematta esityksestä ”epäimartelevia” kuvia. Vaatimuksen seurauksena muutama valokuvaaja levitti verkossa juurikin kaikkein epäimartelevimpia otoksia. Julkisuudessa asettuu aina julkisen arvostelun armoille. Hyvällä käytöksellä saa yleensä itsekin hyvää kohtelua.