Motörhead julkaisi Facebook-sivuillaan kuvan, jossa keskimmäisenä kolmesta herrasta komeilee Neumann. Siis kyllä, Dingosta tuttu Neumann. Lähestulkoon jokaisen sivun suomalaisen seuraajan reaktio asiaan oli tiivistettynä ”WTF?!”.

Kyseisessä päivityksessä on kyse Motörheadin oluen lanseerauksesta. Kyseinen juoma on pian saatavilla erinäisistä marketeista Suomessa. Sinällään hienoa, että markkinoinnissa on haluttu puhutella suomalaista kohderyhmää paikallista julkkista hyväksikäyttäen.

Miksi yleisö ei reagoikaan halutusti?

Mieleeni on jäänyt kerran ProComin tilaisuudessa kuulemani anekdootti erään merkittävän suomalaisen brändin some-viestinnästä ulkomailla. En mainitse firmaa, koska en ole varma tarinan julkisuudesta (vaikka se avoimessa seminaarissa kerrottiinkin). USA:ssa brändin paikallinen viestintätoimisto oli päättänyt nostaa Facebook-sivulla esiin suomalaisen urheilusankarin, moninkertaisen olympiavoittajan Matti Nykäsen oikein kuvapäivityksen kera. Viestintäjohtaja sai pikaisesti soittaa Amerikkaan ja selittää, miksi kyseinen urheilusankari ei nyt kuitenkaan edustanut sitä Suomi-kuvaa, mitä brändi halusi välittää.

Neumannin kuvassa Motörheadin sivuilla on jotain samaa, vaikkei b(r)ändi sitä heti tajunnutkaan, vaan yleisö. Neumann ei vastaa fanien Suomi-kuvaa, eikä puhuttele heitä. Moni kommentoikin sivulla, että odotti bändin olutta, mutta ”Neumann pilasi sen”. Fanina on todella vaikeaa sulattaa sitä, jos ihailun kohde epäonnistuu yleisön puhuttelussa. Hyvän brändin pitäisi herättää samansuuntaisia intohimoja, kuin hyvän bändin.

Älä oleta, tarkista

Viestintännässä ulkomaille kannattaa aina hyödyntää paikallisia toimijoita (kotimaasta koordinoiden). En usko siihen, että mikään yritys tai toimisto pystyisi menestyksekkäästi viestimään oman maansa rajojen ulkopuolelle — ainakaan pitkällä tähtäimellä. Niinkin lähekkäin sijaitsevat maat kuin Suomi ja Ruotsi ovat yllättävänkin erilaisia, kun tarkastellaan markkinointiviestinnän onnistumisen avaimia. Puhumattakaan kulttuuriltaan selvästi päälisin puolinkin erilaisista maista.

Nykänen-casesta voimme kuitenkin myös oppia sen, ettei paikallisen toimiston kannata antaa puuhata pelkästään omien oletustensa pohjalta. Yritys itse tuntee brändinsä parhaiten ja myös sen, mihin se halutaan yhdistää ja mihin ei.

Pidä mielessä:

1. Puhuttele kohdeyleisöäsi heidän tyylillään
2. Paikallisuus on valttia viestinnässä
3. Tarkista, tarkista, tarkista

Jottei tästä nyt jää sellainen kuva, etten arvostaisi Neumannia, nostetaan tähän loppuun Dingon video. Dingo oli ensimmäinen musiikillinen idolini ja rakastan heidän musiikkiaan edelleen. Kyllä asia vain on niin, että jos jotain bändiä fanittaa jo alle kouluikäisenä, on ihastuksesta kai mahdotonta koskaan kasvaa pois. Eikä tarvitsekaan.